isicad.ru :: портал САПР, PLM и ERP :: версия для печати

Статьи

21 сентября 2012

Тяни-толкай: как информация о САПР доходит до тех, кто принимает решение о покупке?

Дмитрий УшаковДмитрий Ушаков

В конце прошлого года американская компания Gardner Research (подразделение издательского дома с 80-летней историей Gardner Business Media) провела опрос более трех тысяч профессоналов — первых лиц, руководителей производств и инженеров, занятых в индустрии товаров длительного пользования. Пригласив специалистов к участию в опросе через свой вебсайт и адресные email-рассылки, специалисты Gardner собрали важную информацию об их медиа-предпочтениях.

А судьи кто?

Прежде чем изложить основные результаты опроса, важно точнее описать самих респондентов. Так, половина из них оказалась в возрасте старше 50 лет, еще четверть — между 40 и 50. Молодых специалистов было опрошено совсем мало — лишь 6% респондентов указали на возраст до 30 лет и еще 13% — от 30 до 40.

Этот демографический срез явно оказал влияние на чрезмерную консервативность результатов опроса.

Зато такая опытная аудитория стоит наверху цепочки принятия решений в своих компаниях. 78% респондентов ответили «да» на вопрос «Участвуете ли вы в выборе или в покупке оборудования, программного и аппаратного обеспечения, материалов и инструментов для вашей компании?» Что неудивительно, ведь четверть опрошенных являются руководителями компаний, 22% технологами, 18% руководителями производств, 9% конструкторами и 5% руководителями конструкторских отделов.

Половина опрошенных работает в компаниях размером до 100 человек, 24% — от 100 до 500, 12% — от 500 до 2500, и 14% — свыше 2500. Каждая из этих компаний может обслуживать потребности нескольких отраслей промышленности. Наиболее популярными ответами на вопрос «Какой конечный рынок обслуживает ваша компания?» стали автомобильная (44%), авиакосмическая (40%), оборонная (31%), медицинская (30%) промышленности, а также производство товаров народного потребления (30%).

Как видим, выборка получилась весьма солидная и репрезентативная. Поэтому ответы на основные вопросы исследования заслуживают самого пристального внимания.

Профессиональные медиа-предпочтения инженеров

Первый из таких вопросов был сформулирован следующим образом: «Как часто вы ищите информацию о новых продуктах, отраслевые новости, описание опыта других компаний, информацию об отраслевых событиях (выставках, конференциях), информацию о процессах и прикладных решениях, рыночные данные?» В качестве ответа для каждой категории предлагалось выбрать «Ежедневно», «Еженедельно» и «Ежемесячно». Ежедневно ищущих нашлось немного: по разным категориям популярность этого ответа колеблется от 10% до 25%. Еженедельный поиск информации более популярен: от 25% до 40%. Но чаще всего опрошенные ищут информацию лишь раз в месяц: от 40% до 50% в зависимости от категории. Впрочем, если сложить ответы тех, кто ищет информацию ежедневно, с теми, кто ищет ее раз в неделю, то в сумме они перекроют число тех, кто редко прибегает к поиску информации.

Отсюда можно сделать первый важный вывод проведенного исследования: ежемесячная доставка информации (характерная для традиционных бумажных журналов) не может удовлетворить потребности современных инженеров и их руководителей.

Далее специалисты Gardner предложили опрошенным ранжировать несколько традиционных классов медиа (журналы, отраслевые вебсайты, поисковые машины, вебсайты поставщиков, ярмарки и выставки, электронные рассылки, отраслевые форумы, вебинары, социальные сети и блоги) в соответствии с эффективностью поиска в них требуемой информации.

Специалисты Gardner предлагают четко различать два типа медиа: push («выталкивающие») и pull («притягивающие»). «Выталкивающие» медиа приносят своим подписчикам информацию, которая им (подписчикам), возможно, не нужна. Типичными примерами таких медиа являются журналы и электронные рассылки. Действительно, нет никакой гарантии, что получатель таких медиа в ту минуту, когда он открывает журнал или приступает к чтению письма, действительно нуждается в информации, содержащейся в конкретном номере.

Толкать или тянуть?

Толкать или тянуть?

Иная ситуация с «притягивающими» медиа, к которым относятся поисковые машины, сайты, форумы, социальные сети и блоги, а также выставки и конференции. Сюда потребитель информации сам приходит с конкретным запросом на информацию, и чаще всего получает то, что ищет. Единственная проблема с «притягивающими медиа» — как найти тот ресурс, где содержится информация, которую ты ищешь? Впрочем, средства Интернет-поиска такую проблему успешно решают.

Итак, насколько эффективен поиск информации в каждом из отмеченных медиа? Gardner проводил опрос отдельно по перечисленным выше категориям (новые продукты, отраслевые новости и проч.), после чего просуммировал доли ответов, в которых тот или иной класс медиа был поставлен респондентом на первое или второе место в его личной шкале эффективности поиска. Финальные результаты можно увидеть на следующей картинке (красным на ней помечены «толкающие», а синим — «притягивающие» медиа).

Какие медиа предпочитают машиностроители (c) Gardner Research 2012

Какие медиа предпочитают машиностроители © Gardner Research 2012

Как видно, разница между четырьмя самыми эффективными источниками информации — отраслевыми журналами, поисковыми машинами, отраслевыми вебсайтами и сайтами поставщиков — оказалась на уровне погрешности (2-3%). Все они весьма эффективны при поиске информации.

За ними с большим отрывом идут отраслевые ярмарки и выставки, электронные рассылки и форумы. Меньше всего эффективность поиска информации в вебинарах, социальных сетях и блогах.

Впрочем, в защиту социальных сетей говорят 61% негативных ответов на другой вопрос: «Используете ли вы социальные медиа в своей профессиональной жизни?» Действительно, если большинство опрошенных не пользуется соцсетями, как они могут найти там требуемую информацию?

Тех, кто пользуется социальными сетями, попросили оценить их значение для профессиональных целей. Здесь с большим отрывом победил LinkedIn. Далее идут YouTube, Facebook и Twitter.

Всего 6% опрошенных видят в социальных медиа очень полезные бизнес-инструменты, еще 11% оценивают их в этом качестве на «четверку» и 28% на «тройку».

Немаловажную роль при доступе к различным медиа играет политика компании в области ограничения прав доступа сотрудников в Интернет. Оказывается, полностью открытый доступ в больших (более 500 сотрудников) компаниях редкость — им смогли похвастать лишь 21% опрошенных сотрудников таких компаний. Остальные сталкиваются с теми или иными ограничениями. Особенно печально, что 26% опрошенных инженеров очень больших (более 2500 сотрудников) компаний вообще не имеют доступа в Интернет, и могут лишь вести email-переписку.

Специалисты Gardner спросили у респондентов, какими мобильными устройствами они пользуются на рабочем месте. Оказалось, что 70% используют ноутбуки, 12% iPad, 65% iPhone и другие смартфоны, и лишь 20% не используют в своей работе никаких мобильных устройств.

Что же делать для продвижения бренда в инженерную среду?

Вывод, который сделали организаторы опроса, состоит в том, что нет единого ответа на вопрос о том, какое медиа лучше других.

Всем поставщикам решений и услуг для машиностроения требуется правильно сбалансированная программа работы с разнотипными медиа для того, чтобы обеспечить наилучшее продвижение своего бренда в умы тех людей, что ответственны за принятие решений о закупках.

Со своей стороны подводя итог этому чрезвычайно интересному опросу, мне хочется прежде всего примерить его на нашу отечественную действительность. Результаты недавнего опроса Cyon Research показали, что с некоторой аккуратностью это вполне возможно: разве что российские инженеры чуть более консервативны, чем в среднем в мире (и в США). Можно предположить, что с доступом в Интернет на наших предприятиях все обстоит еще хуже. Однако, проникновение Интернета в российские домохозяйства оценивается в 41%, а число пользователей мобильного Интернета превысило 43 миллиона человек (30% населения страны, включая детей дошкольного возраста).

Это значит, что так или иначе регулярный доступ к электронным медиа доступен большинству российских инженеров. И ежемесячные журналы могут удовлетворить лишь часть их потребности в информации, ведь поисковые машины и специализированные вебсайты являются не менее эффективными источниками ежедневно обновляемой информации. А по мере дальнейшего распространения мобильных устройств доступа в Интернет интерес к электронным медиа будет только расти. Мы это хорошо ощущаем на примере портала isicad.ru, аудитория которого последние несколько лет растет экспоненциально.

Ни в коей мере не принижая важность, уникальность, профессиональность наших отраслевых журналов и желая им максимального долголетия, тем не менее хочу обратиться к отечественным и зарубежным поставщикам железа и софта: не кладите все ваши рекламные яйца в одну корзину — ведь тем самым вы серьезно уменьшаете шансы на донесение информации о вашем продукте до потребителя. Самые умные вендоры давно это поняли — еще до публикации результатов опроса Gardner Research.

Комментариев: 5
id 8193     21 сентября 2012, 15:37
 Давид Левин
Поводом к этой статье Дмитрия Ушакова стала реплика главного редактора CAD/CAM/CAE Observer Юрия Суханова о том, что только бумажные журналы - это эффективно. Мой ответ Юрию и более радикальная точка зрения на поднятую тему высказаны в моем блоге:

Ответить   Цитировать выделенное

id 8213     24 сентября 2012, 13:01
 Николай Снытников
Дима, а ты сам согласен с приведенной Push/Pull-классификацией?

Мне почему-то показалось, что сайты с обновляющимся контентом, блоги и социальные сети отнести к "Pull" нельзя даже с натяжкой.

Ведь как только подписался к какой-нибудь социальной сети, твой мозг тут же начинает одолевать куча явно ненужной push-информации (привет твиттеру). А про сайты типа isicad.ru и говорить не приходится - его регулярные посетители знать ничего не хотели про исследования Gardner. А теперь им предложено ознакомиться с твоей статьей  

Кстати, про trade-magazine я нигде в оригинальном исследовании не увидел, что имеются в виду бумажные журналы. Подозреваю, что респонденты про это тоже не знали  

Ответить   Цитировать выделенное

id 8214     24 сентября 2012, 13:20
 Дмитрий Ушаков
Ответ Николай Снытников

Термины push и pull применительно к стратегии продвижения товара на рынок были придуманы задолго до опроса Gardner (push означает, что товар находит потребителя, а pull - что потребитель сам находит товар).
Gardner лишь слегка адаптировал классические понятия, перенеся их с товара на медиа-носитель.
Согласно Gardner, push media доносит до потребителей информацию, относительно которой последние не знают, нужна она им или нет.
А pull media предоставляют ту информацию, о которой потребители знают, что она им необходима, но они не уверены в том, где ее искать.
Думаю, это незначительное переосмысление классического понятия push-pull стратегии.

Ежемесячно выходящий бумажный (или электронный) журнал в чистом виде реализует push-стратегию: он регулярно доставляет до потребителя большой объем не всегда нужной последнему информации.
Веб-сайт в чистом виде реализует pull-стратегию: потребитель сам приходит и сам читает то, что ему в данный момент интересно.

Теперь рассмотрим социальную сеть типа Twitter: с одной стороны, потребитель может использовать ее для поиска нужной информации (например, для виртуального участия в некотором мероприятии, твиты с которого транслируются онлайн). С другой потребитель может превратить Twitter в push media, если зафолловит каких-то пользователей, и будет регулярно читать ленту сообщений.
Но фолловить кого или нет - это личное дело каждого, как и то, с какой регулярностью читать ленту сообщений (или не читать ее вовсе).
Получается, Twitter может быть как push media, так и pull media - в зависимости от предпочтений его конкретного пользователя.
И если кому-то хочется однозначно классифицировать Twitter в один из этих классов, надо смотреть, каких пользователей у него больше.

То же касается и isicad. Согласно статистике Google Analytics, 43% нашего трафика составляют поисковые запросы и еще 21% прямые обращения. Таким образом, как минимум две трети нашего трафика - это pull в чистом виде. Что касается оставшейся трети трафика, то она тоже в основном pull, ведь переходы из тех же Twitter, Facebook, fsapr2000.ru и прочих ретранслирующих нас ресурсов (включая переходы по ссылкам из ежемесячной редакционной рассылки) дают лишь 15%-20% трафика. А что говорить про наш энциклопедический раздел (plmpedia.ru), который pull на 100%? Выходит, что основной способ донесения информации через isicad.ru - это pull.

Ответить   Цитировать выделенное

id 8216     24 сентября 2012, 18:20
 Николай Снытников
Интересно, а как тогда классифицировать момент инициализации отношений журнал-читатель (проще говоря - акт подписки)?
Это ведь инициатива, исходящая от читателя, который страстно тянется к новым знаниям. То есть "pull" по всем признакам  
Ну и даже после подписки на журнал меня никто не сможет заставить открыть его и начать читать статьи. В этом смысле - полная аналогия с подпиской на новостные ленты и сообщения в твиттере, соц. сетях и блогах.

Или другой пример. За последние годы я прочитал много статей из периодических (в том числе и бумажных) научных журналов. Однако никакого "push" (со стороны журнала, конечно   ) на меня не оказывалось. Я сам приходил в библиотеку, искал нужные статьи, иногда даже заказывал их электронные варианты за 30$.

(Кстати, "САПР и Графика" до 2012 года входил в список ВАК-журналов, так что по всем признакам относился не просто к trade magazine, но и к научной периодике.)

В общем, сомневаюсь, что есть какой-то смысл в применении pull/push классификации к новостям и информации (которая, строго говоря, не является классическим товаром).


Ну а относительно isicad.ru и соотношения pull/push как 80/20 я предлагаю нам порадоваться: это означает, что проиндексированная информация и данные остаются востребованными читателями не только в момент публикации, но и спустя годы. Прямо как в научных журналах.

Ответить   Цитировать выделенное

id 8217     24 сентября 2012, 18:29
 Дмитрий Ушаков
Сама по себе подписка - это pull-акция, конечно. Которая происходит раз в год. А получение журнала (push) происходит 12 раз за год. Т.е. отношение "журнал-подписчик" - это push на 92%, если угодно  

А получение свежего номера - это в точности push-акция (в отличие от акции обращения в библиотеку, которая, конечно, pull). Конечно, эта push-акция не имеет 100% вероятности исхода - журнал могут потерять при доставке, его можно забыть в метро, а можно и вообще не открывать, как ты пишешь. Но все же согласись, эти случаи редки - основная масса предприятий (подписка на профильные журналы в основном корпоративная, как я понимаю) выписывает журнал для того, чтобы его читатали сотрудники. И они хотя бы перелистывают каждый свежий номер (сужу по себе   )

В общем, могу согласиться с тобой только в том плане, что трудно классифицировать определенное медиа на 100% как push или pull. Но на 80% вполне можно.

Ответить   Цитировать выделенное


Поля, помеченные * обязательны для заполнения

  Имя *

  e-mail

  web

Вы можете ввести не более 3000 символов, осталось:

Введите
первые 3 символа:

 *

Обновить



    

Комментарии:
21 сентября 2012, 15:37
 Давид Левин
Поводом к этой статье Дмитрия Ушакова стала реплика главного редактора CAD/CAM/CAE Observer Юрия Суханова о том, что только бумажные журналы - это эффективно. Мой ответ Юрию и более радикальная точка зрения на поднятую тему высказаны в моем блоге:

Ответить   Цитировать

24 сентября 2012, 13:01
 Николай Снытников
Дима, а ты сам согласен с приведенной Push/Pull-классификацией?

Мне почему-то показалось, что сайты с обновляющимся контентом, блоги и социальные сети отнести к "Pull" нельзя даже с натяжкой.

Ведь как только подписался к какой-нибудь социальной сети, твой мозг тут же начинает одолевать куча явно ненужной push-информации (привет твиттеру). А про сайты типа isicad.ru и говорить не приходится - его регулярные посетители знать ничего не хотели про исследования Gardner. А теперь им предложено ознакомиться с твоей статьей  

Кстати, про trade-magazine я нигде в оригинальном исследовании не увидел, что имеются в виду бумажные журналы. Подозреваю, что респонденты про это тоже не знали  

Ответить   Цитировать

24 сентября 2012, 13:20
 Дмитрий Ушаков
Ответ Николай Снытников

Термины push и pull применительно к стратегии продвижения товара на рынок были придуманы задолго до опроса Gardner (push означает, что товар находит потребителя, а pull - что потребитель сам находит товар).
Gardner лишь слегка адаптировал классические понятия, перенеся их с товара на медиа-носитель.
Согласно Gardner, push media доносит до потребителей информацию, относительно которой последние не знают, нужна она им или нет.
А pull media предоставляют ту информацию, о которой потребители знают, что она им необходима, но они не уверены в том, где ее искать.
Думаю, это незначительное переосмысление классического понятия push-pull стратегии.

Ежемесячно выходящий бумажный (или электронный) журнал в чистом виде реализует push-стратегию: он регулярно доставляет до потребителя большой объем не всегда нужной последнему информации.
Веб-сайт в чистом виде реализует pull-стратегию: потребитель сам приходит и сам читает то, что ему в данный момент интересно.

Теперь рассмотрим социальную сеть типа Twitter: с одной стороны, потребитель может использовать ее для поиска нужной информации (например, для виртуального участия в некотором мероприятии, твиты с которого транслируются онлайн). С другой потребитель может превратить Twitter в push media, если зафолловит каких-то пользователей, и будет регулярно читать ленту сообщений.
Но фолловить кого или нет - это личное дело каждого, как и то, с какой регулярностью читать ленту сообщений (или не читать ее вовсе).
Получается, Twitter может быть как push media, так и pull media - в зависимости от предпочтений его конкретного пользователя.
И если кому-то хочется однозначно классифицировать Twitter в один из этих классов, надо смотреть, каких пользователей у него больше.

То же касается и isicad. Согласно статистике Google Analytics, 43% нашего трафика составляют поисковые запросы и еще 21% прямые обращения. Таким образом, как минимум две трети нашего трафика - это pull в чистом виде. Что касается оставшейся трети трафика, то она тоже в основном pull, ведь переходы из тех же Twitter, Facebook, fsapr2000.ru и прочих ретранслирующих нас ресурсов (включая переходы по ссылкам из ежемесячной редакционной рассылки) дают лишь 15%-20% трафика. А что говорить про наш энциклопедический раздел (plmpedia.ru), который pull на 100%? Выходит, что основной способ донесения информации через isicad.ru - это pull.

Ответить   Цитировать

24 сентября 2012, 18:20
 Николай Снытников
Интересно, а как тогда классифицировать момент инициализации отношений журнал-читатель (проще говоря - акт подписки)?
Это ведь инициатива, исходящая от читателя, который страстно тянется к новым знаниям. То есть "pull" по всем признакам  
Ну и даже после подписки на журнал меня никто не сможет заставить открыть его и начать читать статьи. В этом смысле - полная аналогия с подпиской на новостные ленты и сообщения в твиттере, соц. сетях и блогах.

Или другой пример. За последние годы я прочитал много статей из периодических (в том числе и бумажных) научных журналов. Однако никакого "push" (со стороны журнала, конечно   ) на меня не оказывалось. Я сам приходил в библиотеку, искал нужные статьи, иногда даже заказывал их электронные варианты за 30$.

(Кстати, "САПР и Графика" до 2012 года входил в список ВАК-журналов, так что по всем признакам относился не просто к trade magazine, но и к научной периодике.)

В общем, сомневаюсь, что есть какой-то смысл в применении pull/push классификации к новостям и информации (которая, строго говоря, не является классическим товаром).


Ну а относительно isicad.ru и соотношения pull/push как 80/20 я предлагаю нам порадоваться: это означает, что проиндексированная информация и данные остаются востребованными читателями не только в момент публикации, но и спустя годы. Прямо как в научных журналах.

Ответить   Цитировать

24 сентября 2012, 18:29
 Дмитрий Ушаков
Сама по себе подписка - это pull-акция, конечно. Которая происходит раз в год. А получение журнала (push) происходит 12 раз за год. Т.е. отношение "журнал-подписчик" - это push на 92%, если угодно  

А получение свежего номера - это в точности push-акция (в отличие от акции обращения в библиотеку, которая, конечно, pull). Конечно, эта push-акция не имеет 100% вероятности исхода - журнал могут потерять при доставке, его можно забыть в метро, а можно и вообще не открывать, как ты пишешь. Но все же согласись, эти случаи редки - основная масса предприятий (подписка на профильные журналы в основном корпоративная, как я понимаю) выписывает журнал для того, чтобы его читатали сотрудники. И они хотя бы перелистывают каждый свежий номер (сужу по себе   )

В общем, могу согласиться с тобой только в том плане, что трудно классифицировать определенное медиа на 100% как push или pull. Но на 80% вполне можно.

Ответить   Цитировать

Все права защищены. © 2004-2024 Группа компаний «ЛЕДАС»

Перепечатка материалов сайта допускается с согласия редакции, ссылка на isicad.ru обязательна.
Вы можете обратиться к нам по адресу info@isicad.ru.