От редакции isicad.ru: Это вторая часть серии статей автора, публикуемых под общим заголовком «Следующая CAD-революция». Первую часть, в которой упоминались претенденты на роль ожидаемого сегодня нового революционера, мы представили в недавней редакционной заметке «Говорят, в истории CAD уже было четыре революции. На горизонте № 5?».
Оригинал второй части: The Next CAD Revolution, Part 2—Autodesk
Краткая история CAD на Земле была определена этими четырьмя революциями:
- Системы автоматизированного проектирования (CAD), появившиеся в 1969 г.
- AutoCAD, 1982 г.
- Pro/ENGINEER, 1988 г.
- SolidWorks, 1995 г.
В первой части этой серии мы задавались вопросом, что будет следующим в этом списке. Очередную часть мы посвятим компании, которая произвела вторую CAD-революцию, выпустив AutoCAD.
Основатели Autodesk. Слева направо: Rudolf Künzli, Mike Ford, Dan Drake, Mauri Laitinen, Greg Lutz, David Kalish, Lars Moureau, Richard Handyside, Kern Sibbald, Hal Royaltey, Duff Kurland, John Walker, and Keith Marcelius (изображение предоставлено Шааном Херли)
Первой революцией стали собственно системы автоматизированного проектирования, когда в конце 1960-х пиксели на экране заменили свинец на бумаге. Первая САПР была практически эксклюзивной и оставалась в руках знати, будучи доступной лишь немногим представителям рабочего класса. Если сложить стоимость программного и аппаратного обеспечения, получалась королевская цена или, точнее, зарплата инженера. Только самый прогрессивный инженер, амбициозный конструктор или старший партнер в фирме могли бы решиться на подобные расходы.
Расцвет Autodesk
САПР стали популярными лишь после того, как Autodesk совершила следующую CAD-революцию, выпустив AutoCAD в декабре 1982 года. Заметную роль в этой революции сыграла экономика, поскольку AutoCAD работал на недавно появившемся IBM PC, гораздо более дешевой альтернативе мэйнфреймам IBM, миникомпьютерам и рабочим станциям DEC (Digital Equipment Corporation), которые запросто могли стоить 25000 долларов. Экономическое преимущество менее дорогого оборудования оказалось бы невостребованным, если бы программное обеспечение для персональных компьютеров не могло выполнять нужную работу. Но у Autodesk была стратегия. У них не было цели реализовать все функции полноценной CAD — только те, которые используются наиболее часто. Такой подход и боевой клич «80% функциональности за 20% стоимости» оказались эффективными.
Преимущество первопроходца дало Autodesk завидную долю на появившемся рынке САПР на базе ПК. Технология компании, достаточно мощная, стала золотым стандартом для 2D-проектирования. В AutoCAD R10, выпущенном в 1988 году, программа могла делать на экране все, что раньше делалось на кульмане. Он полностью соответствовал тогдашним стандартам размеров и допусков — например, ANSI Y14.5. Программисты испытывали гордость вполне заслуженно. У компании появился хит. Разработчики Autodesk обладали высоким статусом и привилегиями. Ходили слухи, что они играли во фрисби возле своего офиса в Саусалито, когда туман в Сан-Франциско таял на солнце, а программировали по ночам. У них не было расписания или дресс-кода. Им разрешали приводить собак на работу.
Финансовые показатели Autodesk под руководством Кэрол Бартц и Карла Басса (оригинальная диаграмма сделана Л. Стивеном Вулфом для GraphicSpeak)
Самое трудное — заработать первый миллиард
Но к 90-м годам сложилось понимание, что в AutoCAD нельзя вкладывать бесконечно. У программистов заканчивались способы построения окружности. Технологический движок, который произвел революцию в 2D-САПР на базе ПК и вывел ее на новую орбиту, теперь, казалось, просто катился по инерции. На рубеже веков пользователи стали вносить меньшую лепту в ежегодные доходы компании, поскольку разрабатывалось все меньше новых функций. Кривая годовой выручки остановила рост, как и график прибыли.
К 2003 году доход Autodesk несколько лет подряд оставался на одном и том же уровне, что раздражало инвесторов, требовавших роста. Кэрол Бартц, которая к тому времени занимала пост генерального директора Autodesk уже более 10 лет, только что приобрела Revit, 3D-решение для архитектуры, изменив образ Autodesk как компании одного продукта — AutoCAD. Были созданы отраслевые вертикальные продуктовые линейки с более высокими ценами и более высокой рентабельностью. И, что, пожалуй, самое главное, — компания сменила имидж.
Приоритет — маркетингу
Летом 1996 года я работал в Autodesk во время своего творческого отпуска, положенного мне как профессору колледжа в Пенсильвании, расположенного в главном регионе страны по выплавке стали и добыче угля, где я преподавал инженерное дело и САПР. К тому времени Autodesk переместила свою штаб-квартиру в грандиозное блестящее трехэтажное здание в Сан-Рафаэле, недалеко от территории Гражданского центра Marin Right, спроектированного Фрэнком Ллойдом Райтом. Нельзя было не влюбиться в округ Marin, видя оленей, пасущихся на склонах холмов, когда поднимался туман, ласточек, гнездящихся под крышей, и гусей у озера. Я был там по приглашению тогдашнего вице-президента по производству Доминика Галлелло и должен был дать консультации по следующему поколению приложения для трехмерного проектирования механических конструкций. Я мог наблюдать результат трансформации Autodesk изнутри.Будучи сотрудником группы маркетинга продукции механического оборудования, я не был свидетелем свободного духа, героя-разработчика времен зарождения Autodesk. Никто не носил сандалии и не играл во фрисби, хотя для этого было достаточно места. Фактически никто не покидал свои рабочие места, выходя только для того, чтобы провести встречу. Поход в кафе «Compass» на первом этаже казался нам нелепым. Обеденное время было слишком ценным для обеда. Не было спокойствия и непринужденности. После того как я в течение двух недель не видел ни настоящего Autodesk, ни настоящей Калифорнии, я предложил одному из маркетологов пойти пообедать, что он с очевидным чувством вины сделал через несколько дней.
Чем были заняты эти маркетологи? Казалось, что они отлично умеют писать электронные письма и отвечать на них. Они были настолько искусны в этой относительно новой форме общения (помните, что это 1996 год), что готовы были использовать ее для переписки друг с другом, даже если бы другой сидел в соседнем боксе. Казалось, что пообщаться лично было на грани неприличия. И наконец я осознал, что никогда не видел программного обеспечения САПР на чьем-то экране.
Но должен ведь кто-то использовать или программировать AutoCAD или Mechanical Desktop (недолгую попытку Autodesk создать 3D MCAD). Разве программисты не являются сердцем Autodesk? Если они не играют во фрисби, значит, они должны быть где-то внутри. Но я не видел никого подходящего для этой роли. Все были в деловой повседневной одежде: голубые рубашки, брюки цвета хаки и удобная обувь. Ни клетчатых рубашек, ни длинных волос, ни джинсов, и уж точно никаких сандалий. В отчаянии я был вынужден спросить, где держат программистов, воображая, что их вывезли в оффшор или бросили в темницу — кормят только после создания определенного куска кода в соответствии с инструкциями их начальников из отдела маркетинга.
«О, они в другом здании», — был обычный и довольно неубедительный ответ. Я настоял на демонстрации доказательства, и в мои последние несколько дней в Autodesk мне организовали встречу с одним из них.
Является ли определение продукта достаточно важным, чтобы не оставлять его на усмотрение разработчиков? Они ведь начнут удовлетворять свое любопытство, заниматься усовершенствованиями, приносящими им интеллектуальное удовольствие, но мало полезными для рынка. Современная САПР-компания, если она должна стать такой большой, каким явно задумывался Autodesk, должна была относиться к программистам как к контролируемому ресурсу. Они больше не могли свободно добавлять еще один метод модификации геометрии, редактировать код ради элегантности, исправлять ошибку или добавлять функции по запросу пользователя или брать на себя инициативу в разработке чего-то нового. Вместо этого они должны были следовать спецификации продукта, стратегически разработанной менеджером по маркетингу.
И когда программисты были спущены на нижние этажи, маркетинг взял на себя управление сверху.
Маркетинг напрягает мускулы
В 80-х и 90-х годах отраслевые журналы были популярны среди пользователей САПР и давали им возможность поддерживать свои навыки и оставаться в курсе, а Autodesk жестко контролировал эти средства массовой информации. Autodesk был главным рекламодателем в двух ведущих журналах по САПР того времени, Cadalyst и CADENCE, тратя миллионы долларов в год на рекламу. Оба издания публиковали материалы для пользователей AutoCAD и сильно зависели от Autodesk в плане своих доходов. [Полное раскрытие: автор был главным редактором журнала CADENCE.]
Маркетинг также сыграл важную роль в создании мега-мероприятия для пользователей САПР, превратив CAD Camp, шумную вечеринку реселлеров (и немногих пользователей) на заднем дворе компании, в Autodesk University, международную конференцию с сотнями классов. Autodesk University в Лас-Вегасе в 2014 году посетило более десяти тысяч человек. Autodesk никогда публично не объявлял стоимость мероприятия, но немало автодесковцев не стали бы отрицать, что 1 миллион долларов — это правильная цифра. Autodesk, похоже, не слишком беспокоился о возмещении затрат платой за вход, которая взималась с пользователей. Казалось, что прибыль от шоу никогда не была целью. Намного важнее было представить компанию и ее продукцию наилучшим образом.
Ежемесячные собрания пользователей — один на один, на месте, выездные, с пиццей и газированными напитками — изначально поддерживались вендорами CAD. На них опытные пользователи обсуждали разные приемы и тонкости, обходные пути и даже советовали друг другу, каких релизов следует избегать. Под управлением отдела маркетинга мероприятия стали более яркими и коммерческими — открывая больше возможностей для реселлеров Autodesk. Теперь на них говорили о том, что в новом релизе есть функции, которые нужно обязательно попробовать, или о том, что вертикальный продукт или пакет принесут большую отдачу от инвестиций. Ежегодные собрания пользователей — мероприятия, на которые желали попасть все пользователи, но допускались лишь немногие, — проводились под лозунгами обновлений и апгрейдов, и на них было все больше классов, проводимых реселлерами и сотрудниками Autodesk. Генеральный директор и высшее руководство Autodesk выходили на сцену и показывали великолепные видеоролики со сценами из фильмов (Autodesk 3D Studio используется кинематографистами). Маркетинг был твердо настроен получить какую-то компенсацию своих трат.
С исчезновением печатных изданий и появлением блогов в 90-х Autodesk каким-то образом удалось убедить многих сотрудников отдела маркетинга вести блоги — помимо своей повседневной работы. Компания также поддерживала блоги пользователей и независимых журналистов, хотя и не за счет прямой оплаты за контент (насколько нам известно). Between the Lines сотрудника Autodesk Шаана Херли, возможно, был первым блогом о САПР. WorldCAD Access Ральфа Грабовски cтал первым из блогов о САПР, которые ведутся журналистами или пользователями. В свое время существовало около 200 блогов о программном обеспечении Autodesk. У компании также есть собственный веб-сайт, на котором публикуются статьи о бизнесе и проектировании, — сначала он назывался Line//Shape//Space, а затем название изменили на RedShift — конкурирующий с независимыми онлайн-публикациями, такими как та, которую вы сейчас читаете. В общем, Autodesk переместился со старых носителей на новые и широко распространился в Интернете.
Как важно выглядеть большим
Первоначальный рыночный успех Autodesk был обусловлен его выгодной ценой (80% возможностей при 20% стоимости). Частные лица и небольшие фирмы были вынуждены экономить деньги и не могли достаточно быстро следовать за Autodesk. Но солидные предприятия обычно более консервативны. Мировые компании Boeing и Bechtels не собирались ставить свой бизнес под угрозу, чтобы сэкономить несколько долларов на программном обеспечении. Крупные компании любили вести дела с крупными поставщиками — с теми, с кем у них есть история и доверие, с теми, кто мог бы справиться с их сложными проектами и огромными моделями, — и которые будут рядом, чтобы читать их проектные файлы в обозримом будущем и охранять их интеллектуальную собственность. Это были такие компании, как IBM с их мэйнфреймами, и Dassault Systѐmes с CATIA. С ними можно быть уверенными, что самолеты Boeing будут летать, так же как с гранитным банком на Main Street можно быть уверенными, что ваши деньги будут в безопасности. Доверили бы вы, генеральный директор Big Manufacturing, Inc., свои драгоценные изделия кучке калифорнийских хиппи?Кэрол Бартц больше, чем кто-либо из ее предшественников, включая легендарного Джона Уокера, понимала важность имиджа для будущего — образа, который поможет Autodesk достичь следующего уровня, следующего миллиарда долларов. К 90-м годам Autodesk дошел до небольших фирм через беспрецедентную сеть торговых посредников, которая охватывала США и добилась значительных успехов в остальном промышленно развитом мире. Теперь продажи крупному бизнесу велись напрямую.
Руководители Autodesk надевали костюмы и туфли и, прихватив с собой руководство по САПР для предприятий, посещали крупные компании. Крупные компании ценят визиты руководителей компаний. Они не будут делать покупки на выставках или взаимодействовать с навязчивыми продавцами нижнего звена. Визит главы компании показывает, насколько важна для них ваша компания. Когда к вам прилетает генеральный директор CAD-компании в сопровождении вице-президента по производству, это свидетельствует о должном уважении к генеральному директору компании из списка Fortune 500.
Оказавшись в зале заседаний совета директоров, генеральный директор CAD-компании может сделать презентацию. Это уже очень известная компания, уже ставшая стандартом, использующая язык, на котором говорят о САПР за пределами стен, отделанных панелями из орехового дерева. Она везде, куда вы ни посмотрите, и есть большая вероятность, что ваши конкуренты тоже смотрят на нее. Вы видите, все об этом говорят. Все эти блоггеры не могут ошибаться. Ваши сотрудники говорили об этой компании, когда возвращались с выставок, или читали о ней в каждом отраслевом журнале. Пока вы следили за курсами своих акций, произошла революция. Однако еще не все потеряно. Генералы революции приходят с миром и предлагают вам решение.