Размышление о революциях в области САПР — успешных или нет — началось с части 1 (isicad: в русском переводе представлено в «Говорят, в истории CAD уже было четыре революции». На горизонте № 5?»), продолжилось частью 2: (isicad: перевод «Autodesk — CAD-революционер №2»), а теперь продолжается настоящей статьёй о появлении и безоговорочном успехе SolidWorks.
SolidWorks — это история Давида и Голиафа. Небольшая никому не известная компания превосходит отраслевого гиганта. Причин для успеха SolidWorks предостаточно: приобретать было выгодно (срабатывало правило 80/20 — большая часть возможностей за небольшую цену), происхождение связано с Массачусетским технологическим институтом (его выпускником был основатель компании Джон Хирштик), пользоваться было просто (работа в Windows с графическим интерфейсом пользователя по сравнению с управлением из командной строки), параметрическая MCAD работала на дешевых ПК (больше не требовалась дорогая рабочая станция). Всё это — веские причины успеха. Но мы собираемся показать, что стремительный взлет SolidWorks и его нынешнее незыблемое лидерство можно объяснить не только простым технологическим преимуществом или экономикой. Это был маркетинг.
SOLIDWORKS появился в удачный момент
Дебютом стал SolidWorks 95. Лидеров отрасли (PTC и Autodesk) превзошло не столько содержимое скромно выглядящей коробки, сколько содержание маркетингового плана (изображение Джеффа Сетзера на www.gsc-3d.com/blog/.)
SolidWorks вышел на сцену с релизом 1995 года и покорил мир САПР. Выбор момента сыграл решающую роль. Microsoft выпустила Windows 95. В то время широко использовалась DOS (дисковая операционная система) с текстовым интерфейсом в командной строке — как и у работающих в ней приложений. В отличие от Windows, где вы кликаете иконки мышью, в DOS нужно было запоминать команды или записывать их на бумажках, прикреплённых к монитору. В Windows 95 графический интерфейс впервые оказался достаточно надежным для использования при проектировании. В SolidWorks поняли, какая волна начинает формироваться, и оседлали ее. Эта волна затем превратилась в цунами. Autodesk, хорошо зарекомендовавший себя со своим собственным текстовым пользовательским интерфейсом и командной строкой, не заметил кардинальных перемен и отстал.
В то же время программное обеспечение САПР претерпевало фундаментальные изменения. Молодая индустрия САПР, возможно, осознала, что не сделала ничего, кроме создания электронной чертежной доски, на которой по-прежнему можно было создавать только 2D конструкции. Вряд ли это казалось революционным. Пользователи думали так же. По сути, они делали то же самое, что и раньше, но теперь использовали экран вместо чертежной доски. Приближалась настоящая революция, и она должна была произойти в 3D-моделировании, которое нельзя было выполнить на чертежной доске.
Autodesk приступил к реализации 3D и твердотельного моделирования. В компании начали применять геометрическое ядро ACIS для AutoCAD и над ним построили вертикальное приложение под названием Mechanical Desktop (MDT). Но пользовательский интерфейс MDT был таким же, как у AutoCAD, и к 90-м годам он выглядел архаичным.
А вот SolidWorks казался олицетворением модернизации САПР. Он был создан с нуля как нативное приложение для Windows. Все пользователи САПР, осознавшие, что им действительно нужно перейти в 3D, чтобы извлечь выгоду из автоматизированного проектирования, без колебаний сделали выбор в пользу SolidWorks.
Попадание в шоу-бизнес
Джон МакЭлени, гений маркетинга своего времени, сделал SolidWorks синонимом главной САПР своего времени. Это было достигнуто с помощью четких и кратких сообщений, которые постоянно доносились с каждой выставки и из каждого отраслевого журнала (изображение предоставлено General Assembly).
Для успеха SolidWorks решающее значение имело не только идеальное время для появления, но и маркетинг.
Только что образованная компания SolidWorks пошла на большой риск. Не прошло и года, как компания потратила все имевшиеся средства и взяла кредиты, чтобы получить самые большие стенды на всех основных выставках. Редактор каждого журнала находил там интересные материалы для публикаций, а каждый инженер соблазнялся перспективой применения современной 3D САПР.
Крупными шоу тех лет были Autofact в Детройте, A/E/C Systems и NDES в Чикаго. Ни одно из них не дожило до нашей эры Интернета, но в 90-е именно сюда ходили покупатели САПР, чтобы получать информацию о новых продуктах.
Невзирая на огромные затраты, SolidWorks удалось создать стенды, не уступающие по величине стендам Autodesk и PTC. Стенд SolidWorks располагался впереди и в центре — у входа в выставочный зал, рядом с Autodesk — такой же большой, как у Autodesk, создавая у пользователей и журналистов впечатление, что компания уже была успешной и устоявшейся. Неужели мы пропустили что-то настолько значительное? Неужели революция состоялась там, где мы живём, а мы этого не заметили? Мы не должны подвергать сомнению очевидный успех. И мы признаём новую компанию.
Стенд SolidWorks на Национальной производственной неделе/NDES. С момента его расцвета в конце 90-х и до 2006 года, когда была сделана эта фотография, толпы постепенно редели (изображение предоставлено The CAD Insider)
Откуда взялась эта компания? Что мы упустили после шоу, состоявшегося в прошлом году? Было любопытно поговорить с людьми на стенде, хотя мы и чувствовали себя немного неуверенно. Мы должны услышать четкое и последовательное маркетинговое сообщение от рядовых сотрудников компании. Это ведь 3D MCAD-продукт. Он для Windows! Он позволяет сделать большую часть того, что позволяет Pro/ENGINEER, но за небольшую плату. И это не только 3D, это ещё и параметрическое твердотельное моделирование на основе истории. Это так современно. И такой продукт появился! Его анонсов не было, но теперь он говорит: вам нужно наверстать упущенное.
Прочтите об этом всё
Большинство людей, которым не удавалось посещать выставки, могло получать информацию из отраслевых изданий, которые излагали в статьях опыт своего участия в выставках.
SolidWorks покупал полностраничную рекламу в глянцевых журналах. Это был чистый гений маркетинга. Активно устанавливались связи с издателями, у которых текли слюнки от перспективы получения денег за рекламу, и редакторам приходилось дополнительно освещать деятельность Solidworks, например, в обзорах. Благоприятное освещение было не случайным. В то время как менее объективные публикации, возможно, появлялись сугубо благодаря соответствующей оплате, добросовестные редакторы, приверженные редакционной честности, искренне ассоциировали мешки денег, потраченные на дорогостоящие журнальные развороты, с признаком жизнеспособности компании, серьезности её целей и наличия финансов, достаточных для свершения революции. SolidWorks, судя по всему, выглядел именно так.
Рекламные деньги, потраченные SolidWorks на отраслевые публикации, имели вполне определенное предназначение. Упоминания о SolidWorks внезапно стали появляться повсюду. Журналы, которые должны были обучать пользователей использованию AutoCAD, стали трубить о другом программном обеспечении САПР, которое только зарождалось, было родным для Windows, гораздо более выгодным (по сравнению с надменным PTC, который не считал необходимым себя рекламировать). SolidWorks стал выглядеть как наследник престола, взошедший на трон после Pro/ENGINEER и AutoCAD. Охват был настолько широк, что создавалось впечатление о повсеместном присутствии SolidWorks, о его уже достигнутой несомненной популярности: если вы ещё не используете его, вы уже безнадёжно отстали. [Пояснение: в то время автор был главным редактором журнала CADENCE, одного из двух ведущих журналов, посвященных САПР, прежде всего AutoCAD.]
Не единственный, но выделяющийся
SolidWorks, возможно, был самой заметной и громкой из конкурирующих MCAD того времени, работающих на ПК, но ни в коем случае не единственным средством твердотельного моделирования для ПК. В том же 1995 году появился Solid Edge, в те годы принадлежавший Intergraph. Solid Edge соответствовал функциям SolidWorks и превзошел его благодаря более простому в использовании интерфейсу. Несколько лет спустя на выставках начал появляться другой производитель систем твердотельного моделирования — IronCAD, стенды которого были залиты фирменным красным — самым благоприятным цветом в его родном Китае. Система IronCAD имела самый инновационный интерфейс TriBall, который позволял пользователям легко выполнять операции Push и Pull. Возможно, вы также видели (или не видели) KeyCAD или Alibre — грамотные специализированные программы твердотельного моделирования, достойные внимания любого покупателя САПР. Но посетители выставок и журналисты уже выдохлись к тому моменту, когда они их обнаружили. Программа уже была куплена и статья уже была написана. Да и что такого уж нового может быть на маленьких стендах размером 10 на 10 футов?
Маркетинг меняет правила игры
«Если вы сделаете мышеловку лучше, чем кто-то другой, люди быстро проторят дорогу к вашему дому», — сказал когда-то Ральф Уолдо Эмерсон. Эти слова хотелось бы отнести к тем компаниям, занимающимся твердотельным моделированием, кто занимает маленькие стенды в дальних углах выставочных залов, не имеет маркетинговых планов или долларов и надеется, что об их программном обеспечении будут судить только по его достоинствам, а не по размеру толпы, привлеченной карнавальным стилем больших стендов. С каких это пор популярность стала мерой качества? Те, кто занимают стенды размером 10 на 10 футов, рассчитывают на здравый смысл инженеров. Инженеры ценят техническую компетенцию и бо́льшую эффективность за те же деньги. Неудивительно, что инженеры предпочитают Android-смартфоны смартфонам Apple, Хонды — Мерседесам и так далее. Когда мы принимаем решение о покупке, будь то автомобиль, фотоаппарат или программа САПР, мы проводим тестирование, мы читаем журнал «Consumer Reports», мы делаем объективные сравнения — именно так мы поступаем.
Когда-то покупка САПР действительно сопровождалась проходом по чек-листу. Инженеры с пристрастием допрашивали разработчиков САПР, наблюдая и записывая, насколько быстро они смогут смоделировать виджет компании. Это был очень объективный метод, очень инженерный… и очень недолговечный.
Вопросы и чек-лист, сбор данных, на основании которых строится график зависимости производительности от вложенных денег, — это могло бы определять ценность приобретения. Но этот метод уступил место более субъективным критериям, применяемым людьми, менее склонными к анализу, — теми, кто находится выше по корпоративной лестнице, но дальше от реального использования САПР. Для тех, кто не мог оценить преимущества программы САПР, ее нюансы, детали и отличия, все программы САПР выглядели более или менее одинаково. Разве все они не работают с 3D моделями? Разве они не достигли паритета после соревнований друг с другом? Предполагалось, что существенных различий нет. Функциональность или усовершенствование, например, фактически работающие скругления, могут вызвать аплодисменты инженера-конструктора, но оставят равнодушными их менеджера.
Поскольку производительность была примерно одинаковой, оставался один критерий выбора — стоимость. Стало очень легко решить, какую программу CAD покупать: более дешевую.
Но мы упрощаем. Руководители могут не обладать техническими знаниями, но могут быть умными. В конце концов, учитывались и другие факторы. Вы бы не захотели вкладывать деньги в компанию, которая занимается какой-то ерундой, — производит продукт, на который никто не обращает внимания и который никто не покупает. Такая компания может просуществовать недолго. Зачем вам это? Лучше всего выбрать компанию, которая выглядит успешной, хорошо себя зарекомендовавшей, той, которая не разорится, когда у нее закончатся средства, продукты которой, возможно, уже используют ваши конкуренты. Вас не уволят за то, что вы сделали ставку на победителя. Это легкое и безопасное решение.