Тяни-толкай: как информация о САПР доходит до тех, кто принимает решение о покупке?

А судьи кто?

Этот демографический срез явно оказал влияние на чрезмерную консервативность результатов опроса.

Зато такая опытная аудитория стоит наверху цепочки принятия решений в своих компаниях. 78% респондентов ответили «да» на вопрос «Участвуете ли вы в выборе или в покупке оборудования, программного и аппаратного обеспечения, материалов и инструментов для вашей компании?» Что неудивительно, ведь четверть опрошенных являются руководителями компаний, 22% технологами, 18% руководителями производств, 9% конструкторами и 5% руководителями конструкторских отделов.

Половина опрошенных работает в компаниях размером до 100 человек, 24% — от 100 до 500, 12% — от 500 до 2500, и 14% — свыше 2500. Каждая из этих компаний может обслуживать потребности нескольких отраслей промышленности. Наиболее популярными ответами на вопрос «Какой конечный рынок обслуживает ваша компания?» стали автомобильная (44%), авиакосмическая (40%), оборонная (31%), медицинская (30%) промышленности, а также производство товаров народного потребления (30%).

Как видим, выборка получилась весьма солидная и репрезентативная. Поэтому ответы на основные вопросы исследования заслуживают самого пристального внимания.

Профессиональные медиа-предпочтения инженеров

Отсюда можно сделать первый важный вывод проведенного исследования: ежемесячная доставка информации (характерная для традиционных бумажных журналов) не может удовлетворить потребности современных инженеров и их руководителей.

Далее специалисты Gardner предложили опрошенным ранжировать несколько традиционных классов медиа (журналы, отраслевые вебсайты, поисковые машины, вебсайты поставщиков, ярмарки и выставки, электронные рассылки, отраслевые форумы, вебинары, социальные сети и блоги) в соответствии с эффективностью поиска в них требуемой информации.

Специалисты Gardner предлагают четко различать два типа медиа: push («выталкивающие») и pull («притягивающие»). «Выталкивающие» медиа приносят своим подписчикам информацию, которая им (подписчикам), возможно, не нужна. Типичными примерами таких медиа являются журналы и электронные рассылки. Действительно, нет никакой гарантии, что получатель таких медиа в ту минуту, когда он открывает журнал или приступает к чтению письма, действительно нуждается в информации, содержащейся в конкретном номере.

Толкать или тянуть?

Иная ситуация с «притягивающими» медиа, к которым относятся поисковые машины, сайты, форумы, социальные сети и блоги, а также выставки и конференции. Сюда потребитель информации сам приходит с конкретным запросом на информацию, и чаще всего получает то, что ищет. Единственная проблема с «притягивающими медиа» — как найти тот ресурс, где содержится информация, которую ты ищешь? Впрочем, средства Интернет-поиска такую проблему успешно решают.

Итак, насколько эффективен поиск информации в каждом из отмеченных медиа? Gardner проводил опрос отдельно по перечисленным выше категориям (новые продукты, отраслевые новости и проч.), после чего просуммировал доли ответов, в которых тот или иной класс медиа был поставлен респондентом на первое или второе место в его личной шкале эффективности поиска. Финальные результаты можно увидеть на следующей картинке (красным на ней помечены «толкающие», а синим — «притягивающие» медиа).

Какие медиа предпочитают машиностроители © Gardner Research 2012

Как видно, разница между четырьмя самыми эффективными источниками информации — отраслевыми журналами, поисковыми машинами, отраслевыми вебсайтами и сайтами поставщиков — оказалась на уровне погрешности (2-3%). Все они весьма эффективны при поиске информации.

За ними с большим отрывом идут отраслевые ярмарки и выставки, электронные рассылки и форумы. Меньше всего эффективность поиска информации в вебинарах, социальных сетях и блогах.

Впрочем, в защиту социальных сетей говорят 61% негативных ответов на другой вопрос: «Используете ли вы социальные медиа в своей профессиональной жизни?» Действительно, если большинство опрошенных не пользуется соцсетями, как они могут найти там требуемую информацию?

Тех, кто пользуется социальными сетями, попросили оценить их значение для профессиональных целей. Здесь с большим отрывом победил LinkedIn. Далее идут YouTube, Facebook и Twitter.

Всего 6% опрошенных видят в социальных медиа очень полезные бизнес-инструменты, еще 11% оценивают их в этом качестве на «четверку» и 28% на «тройку».

Немаловажную роль при доступе к различным медиа играет политика компании в области ограничения прав доступа сотрудников в Интернет. Оказывается, полностью открытый доступ в больших (более 500 сотрудников) компаниях редкость — им смогли похвастать лишь 21% опрошенных сотрудников таких компаний. Остальные сталкиваются с теми или иными ограничениями. Особенно печально, что 26% опрошенных инженеров очень больших (более 2500 сотрудников) компаний вообще не имеют доступа в Интернет, и могут лишь вести email-переписку.

Специалисты Gardner спросили у респондентов, какими мобильными устройствами они пользуются на рабочем месте. Оказалось, что 70% используют ноутбуки, 12% iPad, 65% iPhone и другие смартфоны, и лишь 20% не используют в своей работе никаких мобильных устройств.

Что же делать для продвижения бренда в инженерную среду?

Всем поставщикам решений и услуг для машиностроения требуется правильно сбалансированная программа работы с разнотипными медиа для того, чтобы обеспечить наилучшее продвижение своего бренда в умы тех людей, что ответственны за принятие решений о закупках.

Со своей стороны подводя итог этому чрезвычайно интересному опросу, мне хочется прежде всего примерить его на нашу отечественную действительность. Результаты недавнего опроса Cyon Research показали, что с некоторой аккуратностью это вполне возможно: разве что российские инженеры чуть более консервативны, чем в среднем в мире (и в США). Можно предположить, что с доступом в Интернет на наших предприятиях все обстоит еще хуже. Однако, проникновение Интернета в российские домохозяйства оценивается в 41%, а число пользователей мобильного Интернета превысило 43 миллиона человек (30% населения страны, включая детей дошкольного возраста).

Это значит, что так или иначе регулярный доступ к электронным медиа доступен большинству российских инженеров. И ежемесячные журналы могут удовлетворить лишь часть их потребности в информации, ведь поисковые машины и специализированные вебсайты являются не менее эффективными источниками ежедневно обновляемой информации. А по мере дальнейшего распространения мобильных устройств доступа в Интернет интерес к электронным медиа будет только расти. Мы это хорошо ощущаем на примере портала isicad.ru, аудитория которого последние несколько лет растет экспоненциально.

Ни в коей мере не принижая важность, уникальность, профессиональность наших отраслевых журналов и желая им максимального долголетия, тем не менее хочу обратиться к отечественным и зарубежным поставщикам железа и софта: не кладите все ваши рекламные яйца в одну корзину — ведь тем самым вы серьезно уменьшаете шансы на донесение информации о вашем продукте до потребителя. Самые умные вендоры давно это поняли — еще до публикации результатов опроса Gardner Research.