Autodesk СНГ глазами Ральфа Грабовски

Турне upFront.eZine по России

Часть 5: Autodesk СНГ, Москва

Моя встреча с Autodesk СНГ началась во вторник вечером 8 сентября, и продолжилась в среду днем. Нет, она не длилась 18 часов. Сразу после завершения Круглого стола «Будущее САПР» Александр Тасев, глава Autodesk СНГ, пригласил меня на ужин.

Ужин проходил на крыше отеля Хаятт, в кафе на открытом воздухе. Под нами была панорама реконструкции Большого Театра, и в это время рубиновые звезды Кремля уже горели над Красной площадью.

Деловой ужин на крыше

Мы решаем приступить к делу в ожидании заказанного ужина. Я озираюсь в поисках ручки и бумаги, и директор по маркетингу Анастасия Морозова роется в своей сумочке и извлекает ноутбук. «У меня здесь есть все», - смеется она. Г-н Тасев начинает с рассказа, как он, болгарин, строит бизнес Autodesk в России.

«Вы можете делать бизнес, и вы можете делать бизнес» - он начинает с описания делового климата в России. Пиратство - все еще проблема, сегодня - на уровне 74%, но уже не так плохо, как в 1990-х годах. Компании, которые пользуются пиратскими программами, как правило, являются «серыми» и в других областях, например, не платят налоги, и официально недоплачивают сотрудникам. Но когда предприятие использует легальные программы, остальная часть бизнеса также ведется «по-белому». В России «белый бизнес» это тот, который платит налоги и следует государственным законам.

Проблема пиратства восходит к 1980-м годам и связана с запретом Запада на экспорт CATIA и другого программного обеспечения для стран коммунистического блока. Таким образом, русское (советское – прим. перев.) правительство форсировало обратную разработку ПО САПР для создания собственных систем. Россия сейчас оказывает давление на пиратство, в частности, чтобы получить налоговые поступления от корпораций.

Крупные корпорации сегодня используют САПР легально, но массовый рынок ведет себя далеко не так. Например, компании имеют больше рабочих мест, чем им нужно, или они используют разные (иногда незаконные) САПР, вследствие этого проекты переводятся на бумагу, следующий конструктор вводит информацию [в САПР] заново чтобы работать с ней; поэтому отсутствует обмен на уровне файлов.

Падение коммунизма случилось в тяжелые времена для компаний САПР: промышленность развалилась, а затем компании были скуплены частными структурами, использующими теневые методы. Но с 2000 года - не считая нынешнего кризиса - отрасль САПР начала преуспевать. Переизбрание Путина обеспечило плавную стабильность бизнеса, которая была затруднена до выборов из-за непредсказуемости их результатов.

Как Autodesk СНГ ведет маркетинг в России

Для продажи своих продуктов Autodesk сначала использовала сеть региональных дистрибьюторов, получая ежегодные темпы роста 30-40%. В 2004 году компания открыла свой офис (Autodesk СНГ), и темпы роста повысились до 100%. С момента открытия офиса и до рецессии общий рост составил 1300%.

Наибольшее тормозящее обстоятельство: как сломить пиратство? Г-н Тасев использовал следующие шаги:

Шаг 1: В 2004 году Autodesk предложил AutoCAD 2002 по сниженной цене в $1000. Autodesk получил массовые продажи, потому что люди уже использовали AutoCAD 2002, также технические требования для этого пакета были ниже, чем в 2004 году. Кроме того, Autodesk объявил жесткие меры против пиратских копий. (Здесь, в России «перекрестное обновление» означает переход от пиратской копии к соответствующей легальной.)

Маркетинговая кампания создала «волну на рынке»; конкуренты даже благодарили Autodesk за такое пробуждения рынка, сказал мне г-н Тасев. Однажды один из клиентов, чтобы закупить программное обеспечение, приехал к дилеру с чемоданом, заполненным долларовыми купюрами. Обнаружилось, что треть новых клиентов сразу произвели обновление до последней версии. Это показало, что бизнес может процветать в России.

(Наша встреча продолжилась на следующий день в офисе Autodesk СНГ на 17 этаже Башни "Кутузов" в Москве).

Шаг 2: Поощрение локализации путем использования русского языка в сторонних приложениях. Первый продукт, локализованный после AutoCAD, был AutoCAD Architecture.

Следующим шагом была «кантрификация», которая, по словам моих собеседников, является поддержкой местных стандартов и создания функций в соответствии с российскими правилам исполнения чертежей.

Затем внимание было сосредоточено на вертикальных продуктах. AutoCAD уже был популярен, но клиенты нуждались в больших возможностях для проектирования, пришедшими с доступными вертикальными продуктами. Со специальными ценами для вертикальных приложений в России, продажи снова выросли, и составляют половину бизнеса Autodesk в России.

Таким образом, за кадром остаются огромные усилия: локализация, создание канала сбыта, обучение, маркетинг, образование и особенно информирование о новых продуктах. В Autodesk СНГ обнаружили, что многие не знали о проектировании в 3D, в том числе инженеры, которые использовали САПР каждый день. Цель заключается в описании 3D как практики, а не как теории, поэтому компания провела "3D Форумы". Первый Форум в Москве собрал 1000 посетителей и стал крупнейшим событием из области САПР в российской истории. В следующем году Autodesk СНГ провел такие мероприятия в трех других городах. Сегодня 3D больше не является чужой зарубежной идеей.

Как Autodesk СНГ ведет маркетинг в период кризиса

Несмотря на спад, который проходит в России тяжелее, чем в большинстве стран, клиенты - которые поняли выгодность 3D и преимущества САПР-технологий для бизнеса - продолжают покупать решения САПР. С другой стороны, те, кто думает о том, чтобы «стать белыми», в настоящее время колеблются, потому, что они вынуждены экономить каждую копейку.

Приняв во внимание такую нерешительность, Autodesk СНГ вновь предложил старые версии AutoCAD (2008) по более низкой цене. Приобретешь по низкой цене сейчас, а затем оплатишь разницу в обновлении до 2010. Существует аналогичная программа для LT и 3ds Max. Компания сознает опасность убытка за счет тех, кто мог бы купить 2010 сейчас, но покупает 2008, чтобы сохранить деньги.

В октябре прошлого года, Autodesk СНГ предоставил возможность годовой аренды ПО. Цена аренды на 60% меньше, чем полная стоимость, но интерес к предложению оказался ниже ожидаемого. Тем не менее, клиенты оценили возможность иметь выбор в способах оплаты.

Эта недавняя кампания использует слоган: «Мы поддерживаем ваш бизнес». И Autodesk СНГ добавил программу Premier Service Promotion, который предоставляет собой дополнительное обучение и консалтинг. Клиенты получают три часа обслуживания на каждое рабочее место 3D, которое они приобрели. Покупаете 100 мест, получаете 300 часов поддержки. Клиент сам решает, какая поддержка ему нужна.

Хотя идея состоит в том, чтобы научить клиентов, что за поддержку нужно платить, в настоящее время цены ниже, чтобы помочь предприятиям в период спада: прямо сейчас, стоимость чуть-чуть больше, чем само программное обеспечение. Это продвижение отвечает на вопрос «Как научить русских клиентов покупать услуги?» Компания надеется, что в результате этого клиенты поймут, что целесообразно пользоваться услугами.

Насколько бизнес Autodesk вырос в России

Цель г-на Тасева состоит в трехкратном росте бизнеса каждые два года. В 2006 Autodesk СНГ получил 85% роста; 2007 году рост составил 165%. Русские любят глобальные бренды, утверждает он, потому что Autodesk - это именно проверенный бренд, это заявление, обязательно встревожит местных поставщиков САПР, таких как АСКОН и Топ Системы.

А другая цель Autodesk СНГ заключается в оказании помощи сообществу - (хм!) в «демократизации САПР». Духовная миссия - привести технологии в Россию, а также помочь расти ее экономике. Одна сторона этого заключается в предоставлении 22000 лицензий тысячам факультетов сотен университетов, а также в подготовке 400 преподавателей. Как и в Северной Америке, студенты могут скачать бесплатные версии программного обеспечения.

С сентября 2006 года Autodesk СНГ представил России Revit, Civil 3D, а также Inventor Series. Поскольку все три продукта включают в себя AutoCAD, лозунгом маркетинговой кампании движения от 2D к 3D стало «Выбери правильный AutoCAD!».

С начала 2007 года, Autodesk СНГ следовал мощному инвестиционному плану: массивная локализация, расширение штата в маркетинге, обеспечение общего обучения на 140 сайтах реселлеров, и расширение общего штата в канале продаж не менее, чем до 1000 человек. Событием года стало участие в Московском авиакосмическом салоне.

Поскольку трудно получить представление о новых технологиях только по их описанию, дилеры выдают тестовые версии программного обеспечения, которые включают в себя учебные пособия. В прошлом году были розданы 5000 тестовых лицензий, в этом году Autodesk СНГ надеется на 12000 в 60 городах. Это помогло сохранить продажи 3D в условиях годового экономического спада. Передавая мне копию русского учебного Inventor 2010, г-н Тасев с гордостью отметил, что на коробке Inventor, используемой по всему миру, изображен трактор, разработанный именно в России.

Русские клиенты, как правило, скрытны, и поэтому получать от заказчика истории успеха очень трудно, особенно в обрабатывающей и нефтегазовой промышленности. В отличие от них, архитекторы охотнее предоставляет свои примеры проектов.

Я поинтересовался, насколько Autodesk СНГ независим от головного офиса в Сан-Рафаэле, США? Г-н Тасев должен координировать свои действия на уровне глобального имиджа и корпоративных целей. На некоторые решения необходимо одобрение головного офиса, но Autodesk СНГ фактически является частью команды, которая согласует стратегию с европейскими офисами корпорации. Autodesk СНГ, тем не менее, имеет возможность формировать и реализовывать свои собственные идеи, потому что рынок здесь устроен иначе. Большое количество их стратегий в последние годы было разработано именно на месте. В офисе Autodesk СНГ ожидают, что исполнение их собственных идей будет продолжено.

www.autodesk.ru