¬аше окно в мир —јѕ–
 
Ќовости —татьи јвторы —обыти€ ¬акансии Ёнциклопеди€ –екламодател€м
—татьи

21 сент€бр€ 2012

“€ни-толкай: как информаци€ о —јѕ– доходит до тех, кто принимает решение о покупке?

ƒмитрий ”шаковƒмитрий ”шаков

¬ конце прошлого года американска€ компани€ Gardner Research (подразделение издательского дома с 80-летней историей Gardner Business Media) провела опрос более трех тыс€ч профессоналов — первых лиц, руководителей производств и инженеров, зан€тых в индустрии товаров длительного пользовани€. ѕригласив специалистов к участию в опросе через свой вебсайт и адресные email-рассылки, специалисты Gardner собрали важную информацию об их медиа-предпочтени€х.

ј судьи кто?

ѕрежде чем изложить основные результаты опроса, важно точнее описать самих респондентов. “ак, половина из них оказалась в возрасте старше 50 лет, еще четверть — между 40 и 50. ћолодых специалистов было опрошено совсем мало — лишь 6% респондентов указали на возраст до 30 лет и еще 13% — от 30 до 40.

Ётот демографический срез €вно оказал вли€ние на чрезмерную консервативность результатов опроса.

«ато така€ опытна€ аудитори€ стоит наверху цепочки прин€ти€ решений в своих компани€х. 78% респондентов ответили «да» на вопрос «”частвуете ли вы в выборе или в покупке оборудовани€, программного и аппаратного обеспечени€, материалов и инструментов дл€ вашей компании?» „то неудивительно, ведь четверть опрошенных €вл€ютс€ руководител€ми компаний, 22% технологами, 18% руководител€ми производств, 9% конструкторами и 5% руководител€ми конструкторских отделов.

ѕоловина опрошенных работает в компани€х размером до 100 человек, 24% — от 100 до 500, 12% — от 500 до 2500, и 14% — свыше 2500.  ажда€ из этих компаний может обслуживать потребности нескольких отраслей промышленности. Ќаиболее попул€рными ответами на вопрос « акой конечный рынок обслуживает ваша компани€?» стали автомобильна€ (44%), авиакосмическа€ (40%), оборонна€ (31%), медицинска€ (30%) промышленности, а также производство товаров народного потреблени€ (30%).

 ак видим, выборка получилась весьма солидна€ и репрезентативна€. ѕоэтому ответы на основные вопросы исследовани€ заслуживают самого пристального внимани€.

ѕрофессиональные медиа-предпочтени€ инженеров

ѕервый из таких вопросов был сформулирован следующим образом: « ак часто вы ищите информацию о новых продуктах, отраслевые новости, описание опыта других компаний, информацию об отраслевых событи€х (выставках, конференци€х), информацию о процессах и прикладных решени€х, рыночные данные?» ¬ качестве ответа дл€ каждой категории предлагалось выбрать «≈жедневно», «≈женедельно» и «≈жемес€чно». ≈жедневно ищущих нашлось немного: по разным категори€м попул€рность этого ответа колеблетс€ от 10% до 25%. ≈женедельный поиск информации более попул€рен: от 25% до 40%. Ќо чаще всего опрошенные ищут информацию лишь раз в мес€ц: от 40% до 50% в зависимости от категории. ¬прочем, если сложить ответы тех, кто ищет информацию ежедневно, с теми, кто ищет ее раз в неделю, то в сумме они перекроют число тех, кто редко прибегает к поиску информации.

ќтсюда можно сделать первый важный вывод проведенного исследовани€: ежемес€чна€ доставка информации (характерна€ дл€ традиционных бумажных журналов) не может удовлетворить потребности современных инженеров и их руководителей.

ƒалее специалисты Gardner предложили опрошенным ранжировать несколько традиционных классов медиа (журналы, отраслевые вебсайты, поисковые машины, вебсайты поставщиков, €рмарки и выставки, электронные рассылки, отраслевые форумы, вебинары, социальные сети и блоги) в соответствии с эффективностью поиска в них требуемой информации.

—пециалисты Gardner предлагают четко различать два типа медиа: push («выталкивающие») и pull («прит€гивающие»). «¬ыталкивающие» медиа принос€т своим подписчикам информацию, котора€ им (подписчикам), возможно, не нужна. “ипичными примерами таких медиа €вл€ютс€ журналы и электронные рассылки. ƒействительно, нет никакой гарантии, что получатель таких медиа в ту минуту, когда он открывает журнал или приступает к чтению письма, действительно нуждаетс€ в информации, содержащейс€ в конкретном номере.

“олкать или т€нуть?

“олкать или т€нуть?

»на€ ситуаци€ с «прит€гивающими» медиа, к которым относ€тс€ поисковые машины, сайты, форумы, социальные сети и блоги, а также выставки и конференции. —юда потребитель информации сам приходит с конкретным запросом на информацию, и чаще всего получает то, что ищет. ≈динственна€ проблема с «прит€гивающими медиа» — как найти тот ресурс, где содержитс€ информаци€, которую ты ищешь? ¬прочем, средства »нтернет-поиска такую проблему успешно решают.

»так, насколько эффективен поиск информации в каждом из отмеченных медиа? Gardner проводил опрос отдельно по перечисленным выше категори€м (новые продукты, отраслевые новости и проч.), после чего просуммировал доли ответов, в которых тот или иной класс медиа был поставлен респондентом на первое или второе место в его личной шкале эффективности поиска. ‘инальные результаты можно увидеть на следующей картинке (красным на ней помечены «толкающие», а синим — «прит€гивающие» медиа).

 акие медиа предпочитают машиностроители (c) Gardner Research 2012

 акие медиа предпочитают машиностроители © Gardner Research 2012

 ак видно, разница между четырьм€ самыми эффективными источниками информации — отраслевыми журналами, поисковыми машинами, отраслевыми вебсайтами и сайтами поставщиков — оказалась на уровне погрешности (2-3%). ¬се они весьма эффективны при поиске информации.

«а ними с большим отрывом идут отраслевые €рмарки и выставки, электронные рассылки и форумы. ћеньше всего эффективность поиска информации в вебинарах, социальных сет€х и блогах.

¬прочем, в защиту социальных сетей говор€т 61% негативных ответов на другой вопрос: «»спользуете ли вы социальные медиа в своей профессиональной жизни?» ƒействительно, если большинство опрошенных не пользуетс€ соцсет€ми, как они могут найти там требуемую информацию?

“ех, кто пользуетс€ социальными сет€ми, попросили оценить их значение дл€ профессиональных целей. «десь с большим отрывом победил LinkedIn. ƒалее идут YouTube, Facebook и Twitter.

¬сего 6% опрошенных вид€т в социальных медиа очень полезные бизнес-инструменты, еще 11% оценивают их в этом качестве на «четверку» и 28% на «тройку».

Ќемаловажную роль при доступе к различным медиа играет политика компании в области ограничени€ прав доступа сотрудников в »нтернет. ќказываетс€, полностью открытый доступ в больших (более 500 сотрудников) компани€х редкость — им смогли похвастать лишь 21% опрошенных сотрудников таких компаний. ќстальные сталкиваютс€ с теми или иными ограничени€ми. ќсобенно печально, что 26% опрошенных инженеров очень больших (более 2500 сотрудников) компаний вообще не имеют доступа в »нтернет, и могут лишь вести email-переписку.

—пециалисты Gardner спросили у респондентов, какими мобильными устройствами они пользуютс€ на рабочем месте. ќказалось, что 70% используют ноутбуки, 12% iPad, 65% iPhone и другие смартфоны, и лишь 20% не используют в своей работе никаких мобильных устройств.

„то же делать дл€ продвижени€ бренда в инженерную среду?

¬ывод, который сделали организаторы опроса, состоит в том, что нет единого ответа на вопрос о том, какое медиа лучше других.

¬сем поставщикам решений и услуг дл€ машиностроени€ требуетс€ правильно сбалансированна€ программа работы с разнотипными медиа дл€ того, чтобы обеспечить наилучшее продвижение своего бренда в умы тех людей, что ответственны за прин€тие решений о закупках.

—о своей стороны подвод€ итог этому чрезвычайно интересному опросу, мне хочетс€ прежде всего примерить его на нашу отечественную действительность. –езультаты недавнего опроса Cyon Research показали, что с некоторой аккуратностью это вполне возможно: разве что российские инженеры чуть более консервативны, чем в среднем в мире (и в —Ўј). ћожно предположить, что с доступом в »нтернет на наших предпри€ти€х все обстоит еще хуже. ќднако, проникновение »нтернета в российские домохоз€йства оцениваетс€ в 41%, а число пользователей мобильного »нтернета превысило 43 миллиона человек (30% населени€ страны, включа€ детей дошкольного возраста).

Ёто значит, что так или иначе регул€рный доступ к электронным медиа доступен большинству российских инженеров. » ежемес€чные журналы могут удовлетворить лишь часть их потребности в информации, ведь поисковые машины и специализированные вебсайты €вл€ютс€ не менее эффективными источниками ежедневно обновл€емой информации. ј по мере дальнейшего распространени€ мобильных устройств доступа в »нтернет интерес к электронным медиа будет только расти. ћы это хорошо ощущаем на примере портала isicad.ru, аудитори€ которого последние несколько лет растет экспоненциально.

Ќи в коей мере не принижа€ важность, уникальность, профессиональность наших отраслевых журналов и жела€ им максимального долголети€, тем не менее хочу обратитьс€ к отечественным и зарубежным поставщикам железа и софта: не кладите все ваши рекламные €йца в одну корзину — ведь тем самым вы серьезно уменьшаете шансы на донесение информации о вашем продукте до потребител€. —амые умные вендоры давно это пон€ли — еще до публикации результатов опроса Gardner Research.

 омментариев: 5
id 8193     21 сент€бр€ 2012, 15:37
 ƒавид Ћевин
ѕоводом к этой статье ƒмитри€ ”шакова стала реплика главного редактора CAD/CAM/CAE Observer ёри€ —уханова о том, что только бумажные журналы - это эффективно. ћой ответ ёрию и более радикальна€ точка зрени€ на подн€тую тему высказаны в моем блоге:

ќтветить   ÷итировать выделенное

id 8213     24 сент€бр€ 2012, 13:01
 Ќиколай —нытников
ƒима, а ты сам согласен с приведенной Push/Pull-классификацией?

ћне почему-то показалось, что сайты с обновл€ющимс€ контентом, блоги и социальные сети отнести к "Pull" нельз€ даже с нат€жкой.

¬едь как только подписалс€ к какой-нибудь социальной сети, твой мозг тут же начинает одолевать куча €вно ненужной push-информации (привет твиттеру). ј про сайты типа isicad.ru и говорить не приходитс€ - его регул€рные посетители знать ничего не хотели про исследовани€ Gardner. ј теперь им предложено ознакомитьс€ с твоей статьей  

 стати, про trade-magazine € нигде в оригинальном исследовании не увидел, что имеютс€ в виду бумажные журналы. ѕодозреваю, что респонденты про это тоже не знали  

ќтветить   ÷итировать выделенное

id 8214     24 сент€бр€ 2012, 13:20
 ƒмитрий ”шаков
ќтвет Ќиколай —нытников

“ермины push и pull применительно к стратегии продвижени€ товара на рынок были придуманы задолго до опроса Gardner (push означает, что товар находит потребител€, а pull - что потребитель сам находит товар).
Gardner лишь слегка адаптировал классические пон€ти€, перенес€ их с товара на медиа-носитель.
—огласно Gardner, push media доносит до потребителей информацию, относительно которой последние не знают, нужна она им или нет.
ј pull media предоставл€ют ту информацию, о которой потребители знают, что она им необходима, но они не уверены в том, где ее искать.
ƒумаю, это незначительное переосмысление классического пон€ти€ push-pull стратегии.

≈жемес€чно выход€щий бумажный (или электронный) журнал в чистом виде реализует push-стратегию: он регул€рно доставл€ет до потребител€ большой объем не всегда нужной последнему информации.
¬еб-сайт в чистом виде реализует pull-стратегию: потребитель сам приходит и сам читает то, что ему в данный момент интересно.

“еперь рассмотрим социальную сеть типа Twitter: с одной стороны, потребитель может использовать ее дл€ поиска нужной информации (например, дл€ виртуального участи€ в некотором меропри€тии, твиты с которого транслируютс€ онлайн). — другой потребитель может превратить Twitter в push media, если зафолловит каких-то пользователей, и будет регул€рно читать ленту сообщений.
Ќо фолловить кого или нет - это личное дело каждого, как и то, с какой регул€рностью читать ленту сообщений (или не читать ее вовсе).
ѕолучаетс€, Twitter может быть как push media, так и pull media - в зависимости от предпочтений его конкретного пользовател€.
» если кому-то хочетс€ однозначно классифицировать Twitter в один из этих классов, надо смотреть, каких пользователей у него больше.

“о же касаетс€ и isicad. —огласно статистике Google Analytics, 43% нашего трафика составл€ют поисковые запросы и еще 21% пр€мые обращени€. “аким образом, как минимум две трети нашего трафика - это pull в чистом виде. „то касаетс€ оставшейс€ трети трафика, то она тоже в основном pull, ведь переходы из тех же Twitter, Facebook, fsapr2000.ru и прочих ретранслирующих нас ресурсов (включа€ переходы по ссылкам из ежемес€чной редакционной рассылки) дают лишь 15%-20% трафика. ј что говорить про наш энциклопедический раздел (plmpedia.ru), который pull на 100%? ¬ыходит, что основной способ донесени€ информации через isicad.ru - это pull.

ќтветить   ÷итировать выделенное

id 8216     24 сент€бр€ 2012, 18:20
 Ќиколай —нытников
»нтересно, а как тогда классифицировать момент инициализации отношений журнал-читатель (проще говор€ - акт подписки)?
Ёто ведь инициатива, исход€ща€ от читател€, который страстно т€нетс€ к новым знани€м. “о есть "pull" по всем признакам  
Ќу и даже после подписки на журнал мен€ никто не сможет заставить открыть его и начать читать статьи. ¬ этом смысле - полна€ аналоги€ с подпиской на новостные ленты и сообщени€ в твиттере, соц. сет€х и блогах.

»ли другой пример. «а последние годы € прочитал много статей из периодических (в том числе и бумажных) научных журналов. ќднако никакого "push" (со стороны журнала, конечно   ) на мен€ не оказывалось. я сам приходил в библиотеку, искал нужные статьи, иногда даже заказывал их электронные варианты за 30$.

( стати, "—јѕ– и √рафика" до 2012 года входил в список ¬ј -журналов, так что по всем признакам относилс€ не просто к trade magazine, но и к научной периодике.)

¬ общем, сомневаюсь, что есть какой-то смысл в применении pull/push классификации к новост€м и информации (котора€, строго говор€, не €вл€етс€ классическим товаром).


Ќу а относительно isicad.ru и соотношени€ pull/push как 80/20 € предлагаю нам порадоватьс€: это означает, что проиндексированна€ информаци€ и данные остаютс€ востребованными читател€ми не только в момент публикации, но и спуст€ годы. ѕр€мо как в научных журналах.

ќтветить   ÷итировать выделенное

id 8217     24 сент€бр€ 2012, 18:29
 ƒмитрий ”шаков
—ама по себе подписка - это pull-акци€, конечно.  отора€ происходит раз в год. ј получение журнала (push) происходит 12 раз за год. “.е. отношение "журнал-подписчик" - это push на 92%, если угодно  

ј получение свежего номера - это в точности push-акци€ (в отличие от акции обращени€ в библиотеку, котора€, конечно, pull).  онечно, эта push-акци€ не имеет 100% веро€тности исхода - журнал могут потер€ть при доставке, его можно забыть в метро, а можно и вообще не открывать, как ты пишешь. Ќо все же согласись, эти случаи редки - основна€ масса предпри€тий (подписка на профильные журналы в основном корпоративна€, как € понимаю) выписывает журнал дл€ того, чтобы его читатали сотрудники. » они хот€ бы перелистывают каждый свежий номер (сужу по себе   )

¬ общем, могу согласитьс€ с тобой только в том плане, что трудно классифицировать определенное медиа на 100% как push или pull. Ќо на 80% вполне можно.

ќтветить   ÷итировать выделенное


ѕол€, помеченные * об€зательны дл€ заполнени€

  »м€ *

  e-mail

  web

¬ы можете ввести не более 3000 символов, осталось:

¬ведите
первые 3 символа:

 *

ќбновить



    

„итайте также:


¬акансии:

јктуальное обсуждение

RSS-лента комментариев

ƒавид Ћевин
ƒавид Ћевин
ќт редактора: »нтернет вещей и искусственный интеллект приход€т в ≈лбань
ѕроект ЂЌародное —јѕ–-интервьюї

—лучайна€ стать€:

isicad Top 10

—амые попул€рные материалы

   ‘орумы isicad:

isicad-2010 isicad-2008
isicad-2006 isicad-2004

ќ проекте

ѕриглашаем публиковать на сайте isicad.ru новости и пресс-релизы о новых решени€х и продуктах, о проводимых меропри€ти€х и другую информацию. јдрес дл€ корреспонденции - info@isicad.ru

ѕроект isicad нацелен на

  • укрепление контактов между разработчиками, поставщиками и потребител€ми промышленных решений в област€х PLM и ERP...
ѕодробнее

»нформаци€ дл€ рекламодателей


¬се права защищены. © 2004-2019 √руппа компаний «Ћ≈ƒј—»

ѕерепечатка материалов сайта допускаетс€ с согласи€ редакции, ссылка на isicad.ru об€зательна.
¬ы можете обратитьс€ к нам по адресу info@isicad.ru.