Большие данные и большие изменения

Если первый тезис довольно очевиден – постоянный и быстрый рост показателей хорош для венчурного инвестора, потому что повышает стоимость его активов, то с бесконечно растущими данными вопрос более сложный.

В цикле «Семь Путешествий Трурля и Клапауция» Станислав Лем раскрыл тему бесконечно растущих данных – в оригинале вы можете узнать, о чём думает удручённый безбрачием кит и чем отличаются просеки от персиков. Лем в 1965 году знал то, что физики и специалисты в теории информации узнали намного раньше – постоянно растет (или не уменьшается) только энтропия, или мера беспорядка. Увеличение количества данных, к сожалению, не гарантирует увеличения количества полезной информации. Например, бесконечное количество данных обо всех параметрах всех случаев падения яблок с деревьев на планете Земля, скорее всего, ни разу не покажет противоречия с законами Ньютона, а значит, не принесет новой информации.

Тем не менее, если взглянуть на современный топ-10 компаний по рыночной капитализации в мире, то большинство из них (Amazon, Microsoft, Alphabet, Facebook, Tencent, Alibaba) напрямую провозглашают торжество «экономики данных». Их бизнес модель либо связана с целевой рекламой для пользователей своих сервисов, либо со стремлением стать сервис-провайдером инфраструктуры для облачной работы с данными.

Именно из-за успешности этих и многих других компаний на фондовом рынке стали популярны рекомендации о максимальном сборе информации как о своих клиентах, так и о внутренних процессах компании, построения «цифровых двойников» всего.

Но за успехом компаний «новой» экономики стоит не объём обрабатываемых ими данных, а способность изменять мир своих потребителей, когда последние могут сравнить свой жизненный опыт до и после изменений.

Большая скорость изменений во внешнем мире вслед за появлением новых бизнес моделей у компаний привлекает инвесторов. Многие слышали про «уберизацию», или экономику совместного использования ресурсов, но можно говорить и про «амазонизацию», или максимальное использование интернет каналов для продажи чего бы то ни было, и даже «гуглезацию», или экономику ранжирования с помощью максимально большого количества внешних и независимых оценок. В последнем случае это не только PageRank, но и, например, бизнес модель Booking.com или TripAdvisor и т. д.

В какой-то степени именно отсутствие быстрых, при его жизни заметных потребителю изменений от деятельности является причиной отсутствия в десятке крупнейших по капитализации компаний представителей «традиционной» экономики, которые что-то добывают, производят или даже кредитуют. И это при том, что очень часто именно компании традиционного сектора экономики и являются той базовой инфраструктурой, на основе которой строятся новые бизнес модели.

Uber не смог бы существовать без общественных дорог, автомобилей, школ обучения вождению, смартфонов, сети спутников, телеком операторов и многого другого, причем одновременно. И большинство из перечисленных отраслей уже перестали быть привлекательными: телеком операторы из-за того, что многие не помнят, какой был мир стационарных телефонов, которые не у всех были, а компания Apple хоть пока и остается в десятке мировых лидеров по капитализации, но утратила способность удивлять новыми продуктами или релизами и закономерно начинает сдавать позиции.

И с «большими данными» все не так просто, как кажется. Если внимательно посмотреть на то, что действительно предприняли многие компании «больших данных», то они либо нашли новый способ интерпретации уже имеющихся данных (Google, Uber), либо мотивировали большое количество людей набирать релевантные данные (Amazon, Tripadvisor). В каком-то смысле booking.com не отличается от IKEA, просто одни заставили клиентов давать оценки отелям, а другие – самостоятельно собирать мебель.

Чтобы получать премию на рынке, нужно уметь правильно удивлять как своих непосредственных, так и всех клиентов по цепочке ценности, изменять их жизнь регулярно и, вполне вероятно, необязательно с помощью цифровых технологий. Знаете ли вы, как изменить жизнь своих потребителей к лучшему заметно и быстро?

Вопросы для самоконтроля:

1. Как вы используете данные для повышения эффективности вашего бизнеса?

2. Как именно вы меняете жизнь ваших клиентов?

3. С помощью каких данных вы можете измерить эти изменения?