Появились люди, которые поняли, что такое 3DExperience от Dassault Systemes

Интересный вариант трактовки понятия 3DExperience возникает, если ориентироваться на крупнейших долгосрочных заказчиков DS — таких как Boeing, Ford, BMW. А вот клиентов SolidWorks, которым стратегию компании представляют на мероприятиях типа SolidWorks World, новая концепция до некоторой степени сбила с толку и даже породила у таких клиентов озабоченность.

Грубо говоря, 3DExperience — это крупная веха в стратегии DS, которая отражает переход компании от PLM к следующему этапу.

Но все-таки, точнее, что же это такое?

3D — чего?

Вот замечательный пример такого рода, взятый из приглашенного доклада Бернара Шарлеса на конференции, состоявшейся в мае 2012 года в Корее: «Виртуальный мир расширяет и обогащает возможности реальности. Мы сформулировали мечту. Думаю, что каждой компании важно иметь свою мечту. Это дает ощущение свободы. Это устраняет границы и ограничения повседневности. И, когда, работая в любой компании, вы терпите неудачу, вы возвращаетесь к своей мечте. Мечта нужна в вашей жизни, в вашей семье, в любой компании, в любой социальной структуре. Мечта компании Dassault Systemes — с помощью мира 3DExperience гармонизировать продукты, природу и жизнь в целом. Это очень амбициозная мечта».

Честно говоря, все это кажется немного абстрактным. Однако мне повезло пообщаться с Паскалем Далузом (Pascal Daloz) — вице-президентом DS по стратегии и маркетингу.

Я начал с просьбы — описать разницу между V5 и V6. Паскаль ответил так: «V5 — это технология, а не пакет пользовательских возможностей. Каково назначение этой технологии? Это технология клиент/серверного типа, в которой клиентом служит Windows. V6 — это все еще облачная технология, в которой клиентом является Java». Ну, что же, это понять можно, но все стало интереснее, когда Далуз начал объяснять различие между PLM и 3DExperience.

«По сути дела, PLM — это не более, чем цифровое макетирование (Digital Mock Up, DMU) в приложении в продуктам и операциям. DMU объединяет только профессионалов — людей, которые участвуют в цикле разработки: профессионалов из расширенного предприятия», — объяснил Паскаль. «А с помощью 3DExperience мы хотим включить в цикл еще и потребителей продуктов. Причем, включить не только в начале процесса (в фокус группах) и его конце (тестирование продукта), но и на каждой существенной стадии жизненного цикла».

А вот это уже интересная идея. За последние несколько лет произошли огромные изменения по части вовлечения в процесс проектирования тех, кто находится за стенами проектных подразделений. Однако, как DS определяет понятие «потребитель» с учетом того, что основная деятельность клиентов DS лежит за пределами традиционного рынка потребительских товаров?

DS воспринимает потребителя как человека, пользующегося конечным продуктом, но вовсе не обязательно человеком, который продукт покупает. Если речь идет об очках, потребитель — не оптик, а тот, кто очки носит. Потребитель грузоподъемника — это его оператор, а не менеджер отдела закупок складской компании. Потребитель автомобиля BMW — водитель, а не дилер или управляющий гаражом.

Хороший пример

Казалось бы простой процесс разработки емкости для шампуня требует пользовательских испытаний практически на каждой стадии: это касается не только формы емкости, но и этикетирования, окраски, дизайна, художественных аспектов и др. Для принятия каждого решения, P&G формирует потребительские фокус группы, которые осуществляют испытания разрабатываемых продуктов. Это подразумевает либо организацию специальных точек продажи, либо использование существующих магазинов. При этом, те или иные торговые точки реально оснащаются товарами — как своими, так и товарами конкурентов, — которые подвергаются реальному тестированию — по различным параметрам и в разных конфигурациях. Все подобные сценарии реализуются по всему миру в течение 48-месячного цикла. Учтите: здесь речь не идет о химических формулах шампуни, мы говорим лишь о бутылочках.

Если принять во внимание, что у P&G по всем континентам разбросано 200 производящих предприятий, работающих по принципу «Единый продукт — повсеместно», станет ясно, что проблему вовлечения потребителя в цикл производства необходимо решить до того, как начинают тратиться производственные ресурсы.

Как же информация от P&G повлияла на стратегию DS? «Она раскрыла нам глаза», — признается Делуз. «Мы подумали о том, что подобные проблемы есть и в других отраслях. И что, вероятно, пришло время разобраться с возможностью включения потребителя на разные стадии жизненного цикла продукта». В то же самое время, мы продолжаем разрабатывать продукты и связанные с ними маркетинговые мессиджи. При этом, мы хотим как можно раньше получать обратную связь, так что все это должно стать итеративным процессом. Когда я впервые встретился с главным технологом P&G, он сказал мне, что хочет оцифровать все: от химических формул до полок с продуктами. Теперь я понимаю смысл сказанного тогда. Собственно говоря, это и есть 3DExperience. А все остальное — маркетинг«.

Что же это такое на самом деле?

Давайте начнем с конкретного рассмотрения того, что 3DExperience означает по сравнению с PLM.

На мой взгляд, в своей сердцевине, PLM — это использование такого технологического решения, которое позволяет всем вовлеченным в разработку продукта вносить свой вклад и влиять на весь процесс: от разработки концепции до продажи продукта. Такое решение позволяет всем работающим в маркетинге, продажах, производстве (буквально всем) быть активными и в какой-т остепени управлять процессами.

PLM тесно связано с циклами, включающими обратную связь. Если жизненный цикл продукта можно контролировать (от начальной разработки концепции до конечного использования), это дает возможность получения и анализа данных, которые можно использовать при разработке следующего поколения продукта, извлекать уроки из ошибок и совершенствовать последующие проекты. Важно отметить, что PLM относится к тем, кто непосредственно вовлечен в создание продукта, т.е. — к профессионалам, работающим в одной организации или в организациях единой цепочки поставок.

Отличие 3DExperience от PLM начинается с идеи о том, что учет потребительской обратной связи на всех стадиях жизненного цикла продукта является источником огромных преимуществ. Это нечто такое, что обычно не делается в промышленности и определенно не используется в любых бизнес-системах, которые применяются в проектных и производственных процессах.

Мне кажется, мы получили неплохое представление о том, что это такое и почему это необходимо, так что теперь настало время обратиться к тому, как это делается.

В моем рассказе о «как» фигурируют три ключевые технологические составляющие. Каждую из них полезно рассмотреть детально потому, что они демонстрируют, как DS стремится превратить 3DExperience из высокоуровневой концепции в рыночный продукт, который способен погрузить потребителя в жизненный цикл продукта.

#1 Социальная аналитика и Netvibes

Средства концентрации социальных данных системы Netvibes предоставляют организации обратную связь, касающуюся ее продуктов и конкурентов

Социальная интернет-платформа? Ведь это нечто не укладывающееся в рамки деятельности компании DS, не так ли? Однако в контексте 3DExperience не надо забывать о том, что сегодня потребители все чаще выражают себя цифровым образом: будь то рассчитанное на друзей ворчливое замечание в Facebook, критическая реплика в Твиттере относительно плохого качества услуги, рецензия на продукт в Amazon и т.п. Netvibes как раз и собирает всю подобную информацию на единой панели.

Надо сказать, что использование такого инструмента может развлечь каждого человека: в конце концов, кто из нас не гуглил свою фамилию? Однако, для корпораций — это совсем другая история: ведь если у вас есть возможность собирать всю информацию о вашем торговой марке, компании, продуктах — причем, глобально, по любым регионам, по любым социальным группам. Вы получите в свое распоряжение колоссальный объем данных для разнообразного анализа, который может оказаться чрезвычайно ценным для внесения коррекций в текущее производство или для разработки продуктов следующего поколения.

Известен хороший пример, касающийся общеизвестного производителя оборудования для ухода за полом и половыми покрытиями. Эта фирма выпустила на рынок легкий прибор, имея в виду, что малый вес будет удобен для тех, кто хочет вычистить ковровое покрытие ступеней. Однако вскоре на компанию обрушился шквал критических комментариев на Amazon, в которых покупатели жаловались на то, что шланг и кабель — слишком короткие. Понятно, что производитель хотел сэкономить вес, однако для потребителя это обернулось заметным неудобством. Обычно такие неудобства, если и становятся известны производителям, то — спустя месяцы после выпуска продукции на рынок. Вряд ли покупатели будут предъявлять такого рода претензии самому производителю; возможно, они сдадут товар в магазин и больше не будут покупать товары этого производителя. Но компания, о которой идет речь в нашем примере, имела в своем распоряжении средство сбора релевантной информации в сетях, уловила критику, оперативно внесла коррективы в проектирование и производство, и восстановила уровень продаж своего ранее критикуемого прибора.

Netvibes предназначен как раз для того, чтобы всю такого рода информацию из интернета концентрировать на единой панели в наглядном виде и, на ее основе, способствовать принятию решений или, по меньшей мере, обнаруживать источники тех или иных явлений.

Так вот: DS строит систему, посредством которой вся релевантная информация улавливается, концентрируется и становится доступной каждому участвующему в разработке и производстве продукта. Причем, речь идет не о создании отдельно стоящей программы, а о возможностях, встроенных в средства создания продукта, его вывода на рынок и управления его жизненным циклом. А если вы осознаете, что подобная система способна собирать информацию не только о собственных продуктах, но и о продуктах конкурентов, вы поймете, что речь идет о чем-то подлинно интересном.

#2 Интеграция профессиональных команд на основе 3DSwYm

Когда отзывы потребителей встраиваются в инструменты управления, эффект может достигаться мгновенно

Рассмотрим для примера Mikli — одного из клиентов DS, один из бизнесов которого — производство и широкая продажа разного рода очков. Как известно, очки — весьма персонализированный продукт и для их успешной продажи необходима постоянная творческая активность, создание новых концепций и нового дизайна, адаптация к трендам — как глобальным, так и региональным. Заметим, что Mikli использует, в том числе, розничную торговлю в глобальном масштабе. Компания стремится разрабатывать продукты, относящиеся к категории роскошных, однако, не упуская возможности успеха в других нишах рынка. Для того чтобы связать команды продавцов с разработчиками продуктов, компании потребовалась централизованная система отслеживания наполненности складов, показателей популярности и т.п. — в сочетании с механизмом, который позволяет каждому человеку, общающемуся с потребителями, сообщать свои мнения, комментарии и предложения, которые могли бы быть использованы разработчиками.

Речь не идет о коллективной разработке, речь о том, что, если обнаружился плохо продаваемый продукт, необходимо учесть это при последующих разработках. В качестве такой связующей системы используется 3DSwYm — онлайновый сервис, предназначенный для управления взаимодействием профессиональных групп, участвующих в жизненном цикле продукта.

#3 Пользовательская апробация и цифровые полки товаров

Если бы соответствующие компании могли пользоваться цифровыми средствами для связи с потребителями, давая им возможность опробовать различные варианты формы продукта непосредственно в реалистичной — но виртуальной — обстановке выбора у магазинной полки с товарами, все это могло привести к серьезной экономии затрат.

Perfect Shelf — это обстановка для накопления виртуального покупательского опыта

Значительная экономия будет достигнута уже потому, что при виртуальном тестировании не потребуется производить и поставлять в магазины материальные прототипы. Разумеется, затраты снизятся еще и потому что управление всем процессом пользовательского тестирования может производиться централизовано, а данные (например, какие из товаров пользуются успехом, а какие — нет, и при каких условиях) становятся доступными немедленно и могут тут же и гораздо эффективнее быть использованы в процессе разработки товаров. Именно такие возможности реализуются в DS с помощью решения Perfect Shelf.

Пользуясь этим решением, компании могут создать многочисленные параллельно работающие виртуальные точки продажи, с одной стороны, поддерживающие обычную обратную связь с покупателем, однако, позволяющие мгновенно извлекать релевантные данные. Такой механизм имеет разнообразные применения. Можно еще получать и изучать данные о региональной специфике продаж (в том числе — данные за различные отрезки времени), сравнивать варианты размещения товаров на полках, сопоставлять данные с данными о продуктах конкурентов и др.

Прогресс с помощью туманных объяснений?

Когда я прямо спросил об этом Делуза, он ответил честно и откровенно: «Вы же знаете Бернара и его стиль поведения. Он выдвигает идеи и дает рынку возможность самому освоить эти идеи и определить границы их применимости. Именно поэтому Бернар не хочет, чтобы своими точными формулировками мы ограничивали свои идеи. Пусть определение остается неполным и открытым, пусть рынок сам определит и уточнит, что такое 3DExperience. Хотя с технологической точки зрения, это уже вполне понятно».

Такое высказывание поясняет, к какому восприятию на рынке стремятся в DS. Далуз говорит об этом так: «Если вы хотите раздвинуть свои рыночные границы, иногда может помочь невнятность. Худшее, что может произойти, это когда к вам приклеивается ярлык: „Вы производите инструменты САПР, вы — PLM“. Например, все, что относится к управлению отношениями с покупателями, обычно поступает и обрабатывается в CRM Salesforce. Однако почему бы нам не обеспечить ввод некоторой информации от покупателей в наши собственные системы? Ответ состоит в том, что в Salesforce создали подходящий инструмент. Ну и что? Давайте назовем такой инструмент ‘Experience’ — вот и все».

В ответ на вопрос, не означают ли такие туманные формулировки, что в компании просто-напросто не хотят, чтобы люди понимали, чем занимается DS, я получил небезызвестное галльское пожимание плечами: такой жест никогда нельзя понять однозначно, но я воспринял его как подтверждение своего предположения.

А когда я спросил, не является ли DS одной из тех больших компаний, которые занимаются абсолютно всем, ответ стал чуть более внятным: «Когда бы хотите осуществить на рынке прорыв, нужно дать рынку самому определить границы возможностей. Настоящие подтверждения правильности наших действий придут от пользователей, пользующихся нашими технологиями и получающими результаты. Именно пользователи скажут нам, что у них получается, а что — нет».

Заключение

Например, пользователи DS SolidWorks испытывают обоснованную тревогу, слыша, что используемый ими в течение многих лет продукт начинают переводить на платформу DS V6. Я не уверен в том, что, даже при надлежащем внятном объяснении, концепция 3DExperience заинтересует значительную часть сообщества SolidWorks. Хотя надо признать, что в мире есть немало очень больших компаний, использующих SolidWorks в качестве основного инструмента проектирования, для которых некоторые воплощения 3DExperience прекрасно подойдут и окажутся вполне доступными. Однако, для всех остальных фирм, до которых доходят сигналы о новых средствах моделирования в SolidWorks, идеи долгосрочной стратегии на основе 3DExperience могут оказаться слишком радикальными.

3DExperience требует огромных инвестиций — как финансовых, так и связанных с подготовкой персонала, работой с поставщиками и клиентами, а также — работой с новыми данными: если компаниям окажется непросто освоить все новые средства, они задумаются над своим будущим.

Сам я уже привык к тому, что маркетинг DS несколько оторван от реальности, но думаю, что ему уже пора стать более ясным в своих объяснениях планов компании и направлении ее развития. Такая ясность может возникнуть только тогда, когда одновременно прояснятся планы развития SolidWorks — основного продукта с точки зрения доходности. Если эти планы синхронно не станут понятны рынку, компании не помогут никакие стратегические PowerPoint презентации, которые она демонстрирует нам на своих конференциях.