О чём говорят или не говорят заголовки ваших САПР-статей

На фоне постоянного роста плотности и захламлённости окружающей нас информационной среды, быть услышанным становится всё труднее. Поскольку сёрфинг по океану заголовков и других тегов – практически всегда главный источник и главный фильтр, способствующий или препятствующий переходу к контенту, качеству заголовков стоит придавать достаточно серьёзное внимание. За 10+ лет работы портала isicad у меня накопился некоторый опыт оценки заголовков, и сегодня я поделюсь некоторыми наблюдениями и мнениями. Мои мнения субъективны, однако я уверен в том, что удачный заголовок по сравнению с не слишком удачным может повысить привлечение читателей: от значительного до многократного.

Предполагается, что каждая публикация всегда рассчитана на понимание кем-то, отличным от самого автора (не будем различать автора и существующую в некоторых случаях инстанцию, типа маркетингового отдела, которая иногда придумывает заголовок публикации). Однако, нередкий недостаток заголовка как раз состоит в неумении автора поставить себя на место другого, на место читателя. Или (почти то же самое) – неумение автора поставить себя на место читателей, которые не входят в непосредственно окружающую его среду. Такая окружающая среда характерна тем, что практически в той же мере как и сам автор владеет всем контекстом, необходимым для адекватного распознавания контента практически по любому мало-мальски релевантному заголовку или намёку. Очевидные примеры таких окружающих сред: нормальная семья, круг реальных друзей, своя компания или её подразделение,…, а иногда даже целая страна. Повторю, если вы рассчитываете не только на совсем своих, а хотите, например, расширить круг клиентов или укрепить свою (или своей фирмы) репутацию, старайтесь смотреть на написанное вами глазами других.

Теперь – примеры. Все они относятся только к некоторым из тех недавних публикаций, которые я считаю хорошими или очень хорошими. Именно такие публикации было бы особенно обидно не донести до как можно более широкой аудитории. Имейте в виду: в основном я привожу примеры того, как редакция оптимизировала заголовки поступивших к нам материалов: однако, само собой разумеется, что автор или его представитель, в конечном счёте, имеют безусловное право настоять на том заголовке, который они сами предпочитают.

Авторы статьи «nanoCAD Plus 7: развитие САПР платформы длиною в год» гордятся огромной работой, проделанной за сравнительно небольшой отрезок времени, и именно на этот отрезок делают акцент в заголовке. Однако, заголовок никак не характеризует объём работы и степень продвижения развития продукта, хотя такие характеристики вполне ярко сформулированы в самой статьи и легко из неё извлекаются, так что публикация вышла под заголовком «nanoCAD Plus 7: рывок вперёд и за пределы чертёжного инструмента».

Компания Бюро ESG (+InterCAD) выпускает только очень грамотные и содержательные публикации. К таким, безусловно, относится статья, на сайте компании названная «Использование программы IDAT при проектировании и производстве сборных железобетонных изделий». Многие ли читатели знают, что такое IDAT, и многие ли интересуются сборными железобетонными изделиями? В процессе подготовки публикации этого материала на isicad.ru, мы обнаруживаем, что, во-первых, речь идёт о поддержке работы в среде Autodesk (упоминание этого слова автоматически повышает внимание к заголовку во много раз), и, во-вторых, - не просто о «применении некоей программы в такой-то сфере», а о применении для достижения некоего важного результата, методологически явно выходящего далеко за пределы сферы уважаемых железобетонных изделий: «Использование системы IDAT в среде Autodesk для оптимизации использования проектных данных в производстве».

Да, слово «Autodesk» очень часто действует магически – особенно, когда употребляется в доходчиво-прагматическом контексте. Например, даже формальный пресс-релиз «Программные комплексы Autodesk 2016 теперь доступны российским пользователям» сразу и надолго попадает в фокус читательского интереса (включая конкурентов и их клиентов), а вот новость «Финансовые результаты Autodesk в 1-ом квартале 2015 года» воспринялась бы как рутина: немногие читатели, даже безоговорочно влюблённые в своего вендора, сознательно следят за динамикой его доходов. Но пройти мимо isicad-заметки «Autodesk планирует снижение выручки из-за падения спроса на AutoCAD» гораздо труднее. И это ещё не всё: Facebook-ссылку на ту же заметку мы назвали «Autodesk укрепил своё превосходство над конкурентами в области AEC». Неправ будет тот, кто захочет назвать это приёмом жёлтой журналистики: во-первых, оба наших варианта заголовка честно отражают факты, содержащиеся в новости от самого вендора, во-вторых, это наш долг – обеспечить максимальное привлечение читателей к каждому поступающему к нам материалу. Повторю, что поставщик материала имеет безусловное право на свой собственный заголовок, и, тем более, мы даже не будем делать попыток что-либо оптимизировать, когда материал утверждается в очень строгом зарубежном офисе, всегда точно знающем «как лучше», даже, если речь идёт о среде с другими культурно-языковыми традициями.

Тем компаниям, названия которых не так магически действуют на массового читателя, стоит особенно внимательно использовать возникающие у них яркие информационные поводы. Конечно, все мы рады тому, что «Компания ТЕСИС приняла участие в ежегодной конференции SIMULIA Community Conference», но подавляющее большинство читателей только скользнуло бы взглядом по такому заголовку. Однако, в короткой новости с изначально рутинным заголовком, на самом деле, есть заметная изюминка: «Президент Dassault Systemes высоко оценил технологические инновации решений компании ТЕСИС». (А что, если да? )

Статьи, поступающие от SolidWorks Russia, на мой взгляд, почти всегда служат образцом жанра публикаций о технологиях и новых решениях. С учётом этого, представьте, как я отнёсся к заголовку очень хорошей статьи «DFMPro: Проектирование для производства»? Почему чей-то взгляд должен остановиться на загадочном DFMPro? А бывает ли в нашем отраслевом контексте проектирование не для производства? Короче говоря: на самом деле, речь идёт о статье «Анализ технологичности деталей и сборок с помощью SolidWorks DFMPro», заслуженно ставшей популярной. Кстати, слово «SolidWorks» — кажется, самое популярное у читателей isicad.ru за все годы и его упоминание в мало-мальски уместных случаях явно полезно.

Сообщения от АСКОНа всегда радуют и бодрят, а появление Renga – что бы ни говорили скептики – это Событие для всего отечественного рынка. И вот редакция isicad.ru получает фактически первое сообщение об этом Событии: «Проектируй мир в 3D с Renga Architecture!». Симпатично, бодро и призывно. Однако, первые упоминание нового продукта (особенно, если речь идёт не об публикации на сайте вендора), должны характеризоваться максимально содержательно и однозначно, например, так: «Renga Architecture, первый продукт новой AEC-линейки от АСКОН, выходит на рынок». «Новая AEC-линейка», «АСКОН», «выходит на рынок» — все эти три сигнала, в данном случае, весьма информативны. Кстати, АСКОН, так же как Autodesk и SolidWorks, — слово, упоминание которого само по себе, как правило, заставляет читателя хотя бы бросить взгляд на публикацию.

У нас возникло неформальное и важное по содержанию интервью c В. Захаровым, руководителем подразделения АСКОНа, в котором создана Renga. Однако, интервью сложилось уже после того, как Renga заслуженно стала широко известна за счёт многочисленных публикаций в разных медиа и довольно шумно вышла на рынок. В таком случае, каждое следующее упоминание этого продукта без нового серьёзного информационного повода (например, продукт приобретён Голливудом, лично Фрэнком Гэри или организаторами Формулы-1) не привлечёт большого внимания. В данном случае, мы постарались привлечь читателя нестандартной художественностью и личностью интервьюируемого (известного своими неортодоксальными взглядами и высказываниями): «Владимир Захаров: Наша девочка умеет строить красивые дома». Ещё раз: это редкий случай, когда упоминание ключевых слов может даже повредить: «А, это мы уже знаем…». Но с такой художественностью нужно быть очень осторожным и ни в коем случае ею не злоупотреблять. Наш заголовок с девочкой свою роль сыграл неплохо, но признать его очень удачным я не могу.

АСКОН уже довольно давно и успешно выпускает свой корпоративный журнал. И вот мы получаем новость о выходе очередного номера, озаглавленную «Словом и делом: специальный выпуск журнала «Стремление». Конечно, «Словом и делом» — это энергично и бодро, но вряд ли достаточно, чтобы привлечь читателей, которые не всегда с нетерпением ждут выхода свежего номера асконовского журнала. Поэтому, получив соответствующую новость и обнаружив, что специализация данного выпуска весьма конкретна и очень даже интересна, isicad.ru публикует её с названием «АСКОН — оборонной промышленности: специальный выпуск журнала «Стремление».

В симпатичном журнале одной из ведущих отечественных корпораций опубликовано интервью, которое по ряду признаков можно отнести к остро актуальной тематике, имеющей особенно интересный оттенок в российском контексте. Оригинальный (и в том же виде перенесённый сайт одной из заинтересованных компаний) заголовок интервью таков: «Вячеслав Першуков: «Максимальный эффект от системы управления знаниями мы почувствуем, только когда она станет неотъемлемой частью работы каждого сотрудника». Такое название, скорее всего, мобилизующе идеально для сотрудников самой корпорации, но массовый читатель независимого мульти-вендорного ресурса не знает, чьи слова цитируются, и ничего оригинального не видит в упомянутом критерии успешного внедрения. А ведь речь идёт о, на мой взгляд, очень интересном инновационном (и даже внушающем стратегический оптимизм) проекте «Система управления знаниями в корпорации «Росатом».

Вот ещё более яркий пример разницы между публикацией в своём издании (которое, в любом случае, читают многие поклонники) и – в независимом (в котором можно расширить круг поклонников или хотя бы получить реалистичную обратную связь). Новость от NVIDIA с высокохудожественным названием «Трассировка лучей в реальном времени может уберечь от лучей смерти в реальной жизни» опубликована у нас под заголовком «NVIDIA вносит уникальный вклад в проектирование зданий: фактически – в BIM», адекватно отражающим смысл заметки и повышающим рейтинг публикации минимум на порядок. Итак, красивый и, возможно, оптимальный, заголовок не действенен за пределами корпоративного блога/сайта, а независимой профессиональной средой может восприниматься равнодушно или же (совершенно незаслуженно) как попсовая рекламная штучка.

Массовость весенних упоминаний Onshape можно отнести к рекордным. В ещё большей степени, чем в вышеупомянутом случае с Renga, новое упоминание Onshape в какой-то момент фактически перестало быть информацией. Однако, в таких случаях есть варианты. Информацией-то перестало быть восхищение новым творением великой команды Джона Хирштика, и на таком фоне упоминание примелькавшегося слова в неожиданно критическом контексте как раз становится очень даже информативным и привлекательным. Поэтому к первоначальному заголовку «Ещё один инструмент конструктора…» было добавлено начало: «Onshape: ещё один инструмент конструктора, игнорирующий потребности технолога». Впрочем, надо признать, что заголовок с критическим оттенком сам по себе всегда более привлекателен, чем хвалебный или нейтральный.

Не такой яркий, но тоже, по-моему, полезный пример с Onshape, также появившийся уже после накрывшего всех весеннего бума. «Onshape на службе CAM» — нормальный заголовок, который, впрочем, воспринимается как характеристика ещё одной положительной грани нового инструмента. А вот «Тестируем Onshape применительно к ЧПУ-производству» всё-таки обещает больше конкретного и меньше — предопределённого.

Одной из самых популярных публикаций месяца стала статья «Что нужно технологу: история построения или прямое моделирование?». Этот заголовок поучительно и изначально оптимально был выбран самим опытнейшим автором сугубо с прицелом на специалистов, знающих, в чём состоит смысл сформулированной альтернативы. Автор мог бы с лёгкостью в несколько раз повысить притягательность названия, провокационно противопоставив в нём не технологические термины, а, например, популярные вендорские бренды. В самой статье такие бренды вполне внятно сопоставляются, но уже — для аудитории, которая, в основном, понимает профессиональную технологическую аргументацию и не имеет основания обвинить автора в необоснованном маркетинге.

Поставить себя на место другого или совсем другого бывает нелегко, но необходимо. Как правило, заголовки придумываются не для себя и своих близких, заранее знающих содержание публикации и осведомлённых о причинах вашего хорошего настроения, а для того, чтобы послать максимально информационно-насыщенный сигнал другим.